En dépit de résultats trimestriels record, Apple ne parvient pas à enrayer la spirale négative dans laquelle sont prises ses tablettes depuis maintenant deux ans. Lors du premier trimestre de son année fiscale 2016, il a écoulé 16,12 millions d’iPad, en baisse de 25% en un an.
Des ventes d’iPad en recul continu depuis deux ans
C’est une nouvelle désillusion pour l’iPad. Au premier trimestre de son année fiscale 2016 (dernier trimestre calendaire 2015), le plus important puisqu’il inclut les ventes des fêtes de fin d’année et les sorties de nouveaux produits, ses ventes ont connu un nouveau recul sévère de 25%. Alors qu’il s’était vendu 21,42 millions de tablettes de la marque à la pomme à la même période un an plus tôt, les ventes ont dégringolé à 16,12 millions d’unités au Q1 2016.
Au total de l’année 2015, la baisse est de 19% avec 54,86 millions d’iPad écoulés contre 67,98 millions en 2014. Une deuxième année de recul successive qui rappelle que malgré le succès retentissant de l’iPad sur ses premières années, le cycle de vie d’une tablette – et donc son rythme de renouvellement – est plus proche de celui d’un ordinateur que de celui d’un smartphone.
Une chute qui s’inscrit dans un mouvement mondial
La firme de Cupertino n’est pas la seule à éprouver des difficultés. L’ensemble des constructeurs de tablettes classiques est confronté à une baisse du marché. Une période de crise qui a vu le volume total de pièces expédiées passé de 192 millions en 2014 à 168,5 millions en 2015 (-12,2%). Une décroissance mondiale qui s’explique d’une part par un effondrement de la demande avec des marchés matures saturés et un allongement du cycle de renouvellement des appareils, et d’autre part par l’abondance d’alternatives, qu’il s’agisse de phablettes (smartphone avec écran de 5 pouces et plus) ou de produits hybrides 2-en-1 (ordinateur/tablette). Si ces appareils constituent une niche sur le marché, comptant pour moins de 10% des livraisons de tablettes en 2015, ils n’en constituent pas moins l’un des plus solides relais de croissance avec une progression à trois chiffres (+163%).
Si Apple enregistre un recul supérieur au marché, il le doit également à une intensification de la concurrence et à une redistribution progressive des cartes. Son leadership est en effet mis à mal d’année en année. Entre 2014 et 2015, le géant américain a ainsi perdu 3,6 points de parts de marché, passant de 33% à 29,4%. Une montée de la concurrence qui impacte également les autres ténors du secteur (Samsung, Lenovo, Asus) qui accusent eux aussi un repli important en 2015.
Au sein du top 5 mondial, seul Amazon se distingue par un bon de près de 50% de son volume d’unités écoulées et un gain de 1,2 point de parts de marché. Une performance principalement due au succès de sa nouvelle tablette d’entrée de gamme 7 pouces et son opération promotionnelle « 5 tablettes Fire achetées = la 6e offerte ».
Le cabinet d’études TrendForce prévoit un maintien de la tendance baissière et anticipe un recul de l’ordre de 10% en 2016. A cet horizon, Apple pourrait ne plus représenter qu’un quart du marché, avec un volume d’expéditions sous la barre des 40 millions d’unités selon ces mêmes estimations. Le lancement potentiel d’un iPad Air 3 au printemps et les premiers effets de l’iPad Pro pourraient néanmoins permettre à Apple d’envisager l’avenir avec davantage d’optimisme.
