La semaine dernière, MinuteBuzz, média « le plus puissant auprès des Millenials suivi par 8 millions de personnes chaque jour » décidait de supprimer son site web pour ne plus diffuser ses contenus que sur ses pages sociales. Une première en France pour un média de cette envergure.
MinuteBuzz, un changement de stratégie pour toucher les millennials
« Il n’y a plus de site, mais ne prenez pas cet air étonné, regardez autour de vous, les usages ont changé, les plateformes sociales ont envahi notre mobile et elles ne génèrent plus de trafic », s’exclame Maxime Barbier, cofondateur de MinuteBuzz, dans une vidéo postée sur la page d’accueil du site le 2 octobre pour annoncer la fin de celui-ci. MinuteBuzz a en effet décidé de s’affranchir de son site web et justifie cette stratégie par l’évolution des usages de sa cible privilégiée, les 18-35 ans.
Le média, suivi par plus de 8 millions de personnes sur les réseaux ne proposera ainsi plus que du contenu sur ses pages Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat et Twitter. Ce modèle rappelle celui du média NowThis aux Etats-Unis qui ne publie ses courtes vidéos d’information que sur ses plateformes sociales et ce, depuis février 2015. Une stratégie fructueuse pour le média américain qui a enregistré plus d’un milliard de vues au mois de janvier 2016. Enterrer leur site a été la meilleure chose qu’ils n’avaient jamais faite selon Sarah Frank , l’une des directrices de NowThis.
« L’avenir, appartient aux médias sociaux, les médias qui sont partout où sont les millennials. Et les millennials, où sont-ils? Ils sont sur Facebook, sur Snapchat, sur Instagram, sur Twitter » justifie Maxime Barbier, cofondateur de Minutebuzz, après s’être aperçu que « les trois quarts du trafic venait des plateformes sociales ».
Ce changement de plateforme de diffusion s’accompagne d’un passage au « tout vidéo ». Ainsi, d’ici à 2020, il n’y aura plus que des vidéos sur la plateforme. Déjà, aujourd’hui, MinuteBuzz représente plus de 220 millions de vidéos vues par mois, selon ses fondateurs.
Est-ce la porte ouverte à d’autres mouvements similaires pour les médias de divertissement destinés aux 18-35 ans ? MinuteBuzz bénéficie certes de la plus forte communauté sur Facebook mais il se voit dépasser par Démotivateur en termes d’interactions et de vues, et Topito le talonne.
Comparaison des chiffres France Facebook de Minutebuzz avec ceux de ses concurrents
Source : Outil de collecte La Factory NPA / période observée mars – septembre 2016
Une dépendance accrue envers les réseaux sociaux
Cette stratégie « tout social » rend de fait les médias plus dépendants des plateformes sociales, notamment de Facebook, et oblige les marques à faire évoluer leur modèle.
Une dépendance technique et fonctionnelle : En février dernier, Facebook annonçait d’abord qu’il modifiait l’algorithme de son fil d’actualités pour que les contenus présents dans le fil d’actualités d’un utilisateur soient susceptibles de l’intéresser. Facebook raisonnait alors en termes d’engagements. Fin juin, le réseau de Mark Zuckerberg annonçait qu’il souhaitait sanctionner les articles « click bait » (appât à clic), spécialité de MinuteBuzz pour privilégier des contenus apportant une réelle information. Cette annonce prouve cette fois le souhait de Facebook de se positionner comme « modérateur du contenu » sur sa propre plateforme. Dès février, les visites en provenance de Facebook auraient ainsi baissé pour certains médias pratiquant le click-bait. En août 2016, Démotivateur enregistrait près de 5,8 millions de visites sur son site contre 13 millions en décembre 2015. Le constat est le même pour MinuteBuzz mais il n’effraie pas ses fondateurs pour qui les usages « peuvent être anticipés si on est vigilants » selon Laure Lefèvre, fondatrice de MinuteBuzz.
En arrêtant les liens vers des sites externes, MinuteBuzz répond ainsi au souhait de Facebook de privilégier les contenus provenant de son écosystème.
Un modèle basé sur le native advertising : MinuteBuzz avec ses marques Hero pour l’Entertainment et Om Nom Nom pour la cuisine a déjà entièrement basé son modèle économique sur le native advertising et le brand content. Le groupe propose aux marques de sponsoriser des programmes, comme elle l’avait déjà fait avec EDF en 2013 par exemple. « Nous avons anticipé depuis longtemps ce phénomène de rejet des publicités classiques par les millennials, et avons toujours parié sur la publicité par le contenu», affirme Sébastien Roumier, Directeur Général Délégué en charge des revenus chez MinuteBuzz.
Ainsi en passant au tout social, l’éditeur fait le double pari du développement rapide du native advertising et de sa compatibilité avec les standards et règles futures des plateformes, notamment Facebook.
