Les acteurs médias nationaux ont mis en avant de longue date les asymétries réglementaires et fiscales dont ont bénéficié les acteurs mondiaux du numérique, comme autant d’éléments qui les pénalisaient dans leur compétition avec ces derniers. L’accord conclu par la Ligue de football professionnel avec Amazon pourrait inciter l’Autorité de la concurrence (AdlC) à pousser plus loin : y a-t-il un semblant de rationalité économique dans les investissements effectués par Amazon dans les contenus ou ceux-ci ne sont-ils, purement et simplement, que des dépenses de marketing au service des autres activités du groupe ? Quitte, pour cela, à perturber le fonctionnement des marchés ? En d’autres termes, ne s’agit-il pas d’une situation caractérisée de distorsion de concurrence ?
Pour mémoire, l’argumentaire d’Amazon pour vanter l’abonnement à Prime n’est pas loin du discours du camelot sur une place de marché :
« Avec Prime, vous avez :
- La livraison « rapide, gratuite et pratique »,
- Mais aussi Prime Vidéo « des milliers de films et séries populaires»
- Et encore Music Prime « 2 millions de titres à écouter»
- Sans oublier Prime Reading « des centaines d’e-books à emprunter».
Et (roulement de tambours), l’ensemble pour… 5,99 € TTC par mois ou 49 €TTC par an ».
A ne considérer que les droits du football, le « raid éclair » de Mediapro sur les droits de la Ligue 1 a été presque unanimement critiqué pour le manque de réalisme de son modèle économique : un abonnement à 25 € par mois… En sens inverse, on imagine de moins en moins comment Amazon peut espérer équilibrer sa promesse « all inclusive ».
Sur la base des estimations qui situent le nombre des abonnés français à Prime entre 9 et 10 millions, il est peu probable que les recettes d’abonnement hors taxe dépassent 500 M€ par an (en évaluant à 20 % de la base les titulaires d’un forfait annuel).
A eux seuls, les 250 M€ qu’Amazon s’est engagé à verser pendant quatre ans à la LFP représentent donc la moitié de ce total, et même 5 % de plus si l’on intègre les frais d’éditorialisation du service (journalistes, consultants…).
Il reste alors un peu plus de 200 millions pour couvrir l’ensemble des autres coûts du service : musique, livre numérique, et achats de droits ou mise en production de films, séries et autres programmes audiovisuels (diffusion partielle de Roland Garros, sortie annoncée de dix Originals français en 2021, dont trois films et quatre séries…), mais aussi infrastructure technique (plateforme de streaming, site Web, appli…).
L’entrée en vigueur du décret SMAD va encore compliquer l’équation : « lorsque l’utilisateur du service bénéficie, sans pouvoir y renoncer, de services complémentaires d’une autre nature ne requérant pas la souscription d’un abonnement, la convention fixe la part du chiffre d’affaires qui doit être prise en compte en tenant notamment compte de la valeur économique du service au sein de l’offre composite et des usages de valorisation en la matière, prévoit le projet publié fin 2020. Le chiffre d’affaires retenu est, à défaut d’accord avec le Conseil supérieur de l’audiovisuel, celui résultant de l’ensemble de ces services ».
Compte tenu des dépenses rappelées précédemment, on peine à imaginer que l’assiette retenue soit inférieure à 400 M€, soit 80 M€ de contribution obligatoire, au moins, après application du taux de 20 % prévu par le projet de décret SMAD.
Un gestionnaire cherchant à équilibrer l’exploitation de Prime s’alarmerait sans doute de ces chiffres. D’autant qu’ils ne prennent pas en compte les coûts logistiques liés aux services exclusifs dont bénéficient les abonnés Prime (la livraison dans la journée en particulier) ; là n’est pas le problème de Jeff Bezos : « Quand l’une de nos productions gagne un Golden Globe, ça nous aide à vendre davantage de chaussures, et l’impact est très direct », expliquait à l’été 2016 le fondateur d’Amazon.
Il n’est pas acquis que l’Autorité de la Concurrence ait la même analyse.
