Depuis le 16 janvier, les clients du numéro un français de la grande distribution peuvent souscrire – sans engagement – à l’offre Carrefour Plus, qui leur garantit 10 % de réduction sur plus de 7 000 produits à la marque du distributeur, la livraison gratuite pour tout panier dépassant 60 €, et l’accès gratuit au forfait avec publicité de Netflix. Le tout pour 5,99 € par mois, c’est-à-dire le tarif habituel d’abonnement à ce dernier. Seule condition : demeurer dans l’agglomération de Bordeaux ou dans celle de Rouen, régions dans lesquelles l’offre est testée avant sa possible généralisation en fin d’année. Peut-être faut-il voir dans ce déploiement encore limité la raison d’une discrétion inhabituelle de la part des deux partenaires. S’agissant d’une – presque – première mondiale particulièrement.
A elle seule, une lecture selon la problématique habituelle de la SVoD – gagner de nouveaux abonnés pour maximiser les revenus d’abonnement – pourrait suffire à justifier le deal : avec 40 % de pénétration aujourd’hui, selon les données du Baromètre des Usages Audiovisuels NPA Conseil / Harris Interactive, il est par nature de plus en plus difficile pour Netflix de continuer à élargir sa base sans faire exploser ses coûts de recrutements ; les milliers de points de vente et les millions de clients Carrefour (14 millions de participants à ses programmes de fidélité d’après la newsletter Minted, par exemple) lui fournissent un levier puissant. Sur une population relativement sous-représentée parmi ses abonnés de surcroit.
Quant au distributeur, le partenariat lui offre un moyen simple de surfer la vague des cartes d’abonnements payantes ouvrant droit à réduction – Monoprix propose par exemple depuis plusieurs années une carte Monoflix à 9,99 € ouvrant elle aussi droit à 10 % de réduction… mais n’ayant rien à voir malgré son nom avec Netflix – en y ajoutant un avantage tangible, l’accès à Netflix, qui rend le coût de l’abonnement encore plus indolore.
On perçoit dès ce niveau le « win-win deal » …, avec la tentation d’une question sur le montant reversé par Carrefour à Netflix sur ces abonnements afin de mieux évaluer la création de valeur pour le streamer.
Et si l’essentiel n’était pas là ?
Alors que les ventes du retail media et de la « shoppable TV » soufflent chaque jour un peu plus fort – et jusqu’aux développements annoncés à Las Vegas, lors du CES, par Disney – Carrefour+ vise sans doute avant tout à :
- Faire monter en puissance la base d’utilisateurs de Netflix avec publicité,
- Augmenter par la même l’inventaire monétisable,
- Lequel pourra accueillir les annonceurs démarchés par les équipes de Netflix… mais sans doute aussi les clients de l’offre de retail media de Carrefour et Publicis, Unlimitail,
- Et avec la possibilité de combiner la forte valeur contextuelle des contenus Netflix et la finesse de ciblage garantie, côté Carrefour, par le suivi des parcours marchand des clients Carrefour+.
En d’autres termes – à Bordeaux et à Rouen dans l’immédiat – Carrefour et Netflix se sont mis en capacité de créer entre contenus et commerce une passerelle équivalente à celle qu’Amazon proposera aux Etats-Unis dès le 29 janvier, et en France le 10 avril, avec le lancement de la publicité dans Prime Video.
Sans avoir eu accès aux termes de l’accord entre les deux groupes, on peut douter dans ces conditions que le niveau de reversement « sec » que Carrefour assurera à Netflix sur les abonnements à Carrefour+ représente son paramètre principal, et suffise à résumer les espoirs de création de valeur des deux partenaires.
Et l’on est tenté, si la nouvelle offre répond aux attentes des deux partenaires, d’oser un pari : que la date de son extension sera fixée au 14 septembre… 10e anniversaire du lancement de Netflix dans l’hexagone.
Ne doutons pas, si c’est le cas, qu’Alexandre Bompard, Ted Sarandos et/ou Greg Peters seront cette fois de la partie !
PS : Depuis le 16 janvier, également, NPA Conseil a mis en ligne une nouvelle version du site Insight NPA (https://insight.npaconseil.com), sur lequel vous pouvez retrouver les analyses que nous réalisons au quotidien, et l’ensemble des notes produites par le cabinet depuis 2015. N’hésitez pas à le visiter… et à nous donner votre feed-back : npa@npaconseil.com !
