Le 25 juin, le Webinar organisé par Maestis, NPA Conseil et Philippe Goetzmann & a permis de mettre en perspective le potentiel de la convergence annoncée entre TV Connectée et retail media[1], alors que l’un comme l’autre représentent déjà les segments les plus dynamiques du marché de la publicité digitale avec, respectivement 45 % et 54 % de croissance prévue, en France, par GroupM d’ici à la fin 2025. Avec, à la clé, la montée en puissance du retail media « off site » (campagnes affichées par des sites tiers, et particulièrement les médias partenaires qui apportent de l’extension d’audience aux différents Retail Media Networks).
Attentes exprimées par les annonceurs (un parcours sans friction allant de la CTV à l’acte d’achat, évoquée par un « executive » de Procter & Gamble), grandes manœuvres visant à organiser ce rapprochement (possibilité de « puber » l’ensemble des abonnés à Prime Video, rachat de Vizio par Walmart pour plus de 2 Mds$) ou encore résultats de uses cases de plus en plus probants (du « click-through-rate » multiplié par trois pour Walmart, pour des campagnes réalisées en CTV, à l’effet de halo sur les ventes in-store relevé par Pepsico, Kroger et Disney…), la convergence est déjà en marche.
Mais si les ingrédients de la croissance explosive évoquée lors du Webinar semblent bien réunis, ce dernier a également mis en évidence les conditions-clé qui doivent permettre de la conforter.
Le premier challenge se situe à l’extrémité basse de la chaîne de valeur, et tient à l’adoption par le consommateur final : niveau de charge publicitaire (les streamers semblent aujourd’hui y être attentifs) mais aussi capacité à dépasser la gadgétisation (combien de services proposant au public d’acheter les vêtements ou éléments de décor de leurs séries préférées n’ont pas dépassé le stade du POC ?) et, plus globalement, préservation de l’expérience utilisateur et qualité d’intégration à l’ergonomie des plateformes (en évitant par exemple les ruptures de charge qui imposent de quitter le programme en cours pour « shopper »)…
Le deuxième défi, qui découle du premier, vise les agences de création, la capacité à produire les films les plus efficaces dans l’appel à l’interaction, mais aussi l’organisation d’une chorégraphie publicitaire qui sache décliner les formats de spots et jouer des contextes de diffusion pour optimiser le mix branding / transformation immédiate.
Le troisième enjeu concerne, évidemment, la data. De l’amélioration de la mesure des campagnes (calcul du reach global intégrant les différents types de plateformes de CTV et sachant dédupliquer les contacts et optimiser les taux de répétition) jusqu’à la définition d’indicateurs nouveaux, capables de faire la jonction entre « performance média » et « performance business » (modèles d’attribution…), en passant par la définition de segments qui optimisent le ciblage sans tomber dans l’hyper-fragmentation, l’articulation entre les différentes parties prenantes (les retailers et leurs RMN, les médias et leurs régies, les différents acteurs de l’adtech…), le partage de la valeur et la « gouvernance de la data ».
Si l’on ajoute les enjeux internes à chacun des deux métiers, la bonne articulation avec la politique de collaboration entre enseignes et marques, notamment, s’agissant du retail, la trajectoire idéale doit encore être creusée. Maestis, NPA Conseil et Philippe Goetzmann & s’y emploieront au cours de l’été, avec la réalisation d’une étude sur « les clés d’une croissance explosive ». Et les professionnels seront invités à en débattre lors d’un colloque organisé le 8 octobre, à la Maison des Travaux Publics. Keep posted !
[1] Le replay du Webinar, et le support qui y a été présenté, sont disponibles en cliquant ici
