TF1 en a fait une démonstration spectaculaire en début de semaine. Mais ce sont bien l’ensemble des groupes audiovisuels – M6, France Télévisions et RMC BFM – qui semblent déterminés à porter concurrence à YouTube et aux réseaux sociaux sur leur propre terrain, et en se réappropriant leurs armes : la capacité à répondre aux annonceurs dits de la longue traîne, dont les investissements se pensent en milliers plutôt qu’en millions d’euros, qui savent programmer leurs campagnes de manière autonome, et dont les objectifs privilégient la conversion immédiate par rapport au branding.
D’ici à la fin 2026, les plateformes des leaders TF1 Pub, France TV Publicité, M6 Unlimited et RMC BFM Ads auront toutes levé les freins à l’accueil des TPE et PME, avec des tickets d’entrée ajustés (à partir de 1 000 €), la possibilité de simuler, réserver et payer en self-service des campagnes en streaming et en TVS, un reporting adapté (en nombre de leads commerciaux générés, sur les sites ou en points de vente physiques, plutôt qu’en simple comptabilisation des messages vus, notamment), et l’utilisation de l’intelligence artificielle pour produire, à coût nul ou presque, les films publicitaires des marques qui n’en possèdent pas.
S’étant mis au niveau des pure players, les régies auront plus de facilité pour faire valoir les attributs du label « Vu à la TV » (qualité du contexte, niveau d’attention, coviewing…) et pourront le faire, à la différence des campagnes classiques, sans subir les asymétries liées à la réglementation (interdiction des campagnes de promotion de la distribution et limitation dans le renvoi vers des points de vente locaux en particulier).
Cette offensive ne suffira pas à elle seule à renverser la dynamique du marché publicitaire, ni à permettre aux David nationaux de renverser les Goliath mondiaux. Mais, comme le relève l’Insight NPA, déplacer 10 % des 1,4 à 1,8 Mds€ dépensés annuellement en publicité vidéo par les TPE et PME représenterait déjà 5 % de recettes supplémentaire pour la télévision. Bien plus que l’épaisseur du trait.
Et son efficacité pourrait être encore renforcée si, comme outre-Atlantique, les régies s’accordaient pour proposer un one stop shopping permettant de programmer – et si possible commander – des campagnes sur l’ensemble des services de BVoD (TF1+, M6+, france.tv, RMC BFM Play…), que cette plateforme commune soit exploitée par les régies ou par un tiers sur lequel ils se seraient entendus. Aux États-Unis, marché qui ne manque pas en général d’intensité concurrentielle, Universal Ads qui a fêté son premier anniversaire en début d’année, agrège des inventaires des groupes Fox, Paramount, Warner Bros. Discovery, AMC, Roku… et naturellement NBC Universal.
Un exemple à suivre pour faire taire l’esprit gaulois.
