Dans l’attente de la présentation des résultats 2017 d’Altice, ce jeudi 15 mars, puis de la conférence de presse d’Alain Weill prévue le 20, c’est très discrètement que SFR a lancé ces derniers jours ses nouvelles offres d’abonnements au fixe, que détaille le service INSIGHT NPA. Simplification de la gamme, tarification centrée sur le niveau de débit et la capacité de stockage dans le cloud, valorisation indépendante des contenus… Le retour aux sources qu’elles traduisent vont pourtant bien au-delà d’un simple aménagement. S’il était encore besoin de se convaincre que « l’ère Combes » était achevée, ces nouveaux forfaits en représentent l’ultime confirmation.
En fonction du niveau d’éligibilité, et de la technologie choisie (ADSL, d’une part, câble ou fibre de l’autre), la nouvelle gamme s’organise ainsi en trois paliers (23 puis 39€/mois au bout d’un an, 29 puis 44, 37 puis 54, pour un raccordement en très haut débit) : ces trois options se distinguent par des débits de 200Mbps, 400Mbps et 1Gbps, une capacité de stockage de 10 GO, 100 GO et 1000 GO, l’intégration des appels mobiles illimités pour les deux dernières, et par l’importance des bouquets de chaînes associés (210, 250 et 260 chaînes pour un abonnement très haut débit).
Mais, conformément à la volonté annoncée par Alain Weill de mieux « monétiser les contenus », les nouvelles offres tournent le dos à la stratégie d’inclusion des services premium pour revenir à une logique d’options payantes : 4€/mois pour le nouvel ensemble SFR Ciné Séries (Altice Studio, SFR Play, TCM, Paramount Channel Action, Sundance TV ; prix provisoire, compte tenu de la référence à un tarif normal de 10€/mois ?), 24,99€/mois pour le bundle beIN Sports / SFR Sport, ou encore 10€/mois pour le kiosque SFR Presse qui avait été le premier à être systématiquement offert aux abonnés.
Ce retour à une organisation éprouvée – proche, par exemple, de ce qui avait historiquement prévalu chez Numéricable… – fera la joie des contempteurs de la convergence, et Orange y verra probablement la validation de son choix de se tenir à un statut de « smart distributeur ».
D’autant que la 2e étape devrait être le renoncement de SFR à exploiter en exclusivité les contenus dont il a acquis les droits, afin de mieux amortir ses investissements. Le renaming attendu de SFR Sport en RMC Sport s’inscrit dans cette logique ; SFR pourrait avoir davantage de mal à trouver preneur à un bon prix pour ses actifs cinéma – séries (SFR Play et Altice Studio), dans un marché où les offres sont déjà nombreuses (Canal+, Cine+, OCS, AB… et bien sûr Netflix).
Restera, au-delà, la question de la capacité à (re)créer de la préférence de marque, indispensable pour pouvoir tenir les prix. La qualité du réseau est un must have mais n’est pas en elle-même différenciante. Orange semble avoir pris le parti d’un élargissement de son territoire vers un statut de « compagnon global » de l’ère numérique (cf Orange Bank, l’offre dans l’IoT, les développements évoqués dans la distribution d’électricité…) ; Bouygues Télécom se distingue par le prix, mais aussi par la politique d’ouverture de ses box, avec l’adoption de l’OS Android ; Free, lui ; semble au milieu du gué : une offre de contenus enrichie, certes, grâce à son accord avec Canal+, mais sans que cela en fasse un acteur mieux disant ; un retard qui se compte maintenant en années pour la sortie de sa nouvelle box ; et finalement une stimulation des ventes par le prix (les Ventes privées à répétition) qui se ressent dans l’ARPU et vient d’être durement sanctionné par la bourse (-9,6% ce mardi, après l’annonce des résultats 2017, et encore -1,8% à l’ouverture ce mercredi 14).
Et SFR, donc ? La conférence du 20 mars devrait apporter de premières réponses.
