Le front du streaming prend parfois les allures de bataille à front renversé. D’un côté, les réseaux sociaux et les plateformes de partages de vidéo (YouTube, TikTok, Instagram, Dailymotion…) qui semblent plus déterminés que jamais à se faire une (large) place au soleil de la CTV ; de l’autre des plateformes de streaming (Disney+, Netflix, Peacock…) qui, en quelques semaines, ont fait passer la vidéo verticale – celle qui se joue prioritairement sur l’écran du smartphone – du statut d’expérimentation périphérique à celui de priorité stratégique, comme le note Gilles Pezet dans l’INSIGHT NPA de ce 19 mars. L’objectif de monétisation par la publicité constitue le trait d’union qui résout cet apparent paradoxe. Confirmant que la recherche de l’engagement a, provisoirement au moins, pris le pas sur le développement des abonnements payants.
Côté réseaux sociaux et partages de vidéo, les résultats obtenus par YouTube en termes de développement de l’usage sur le téléviseur sont à la mesure de la constance avec laquelle il en a poursuivi l’objectif. Cap symbolique, l’écran du salon représente maintenant plus de 50 % du temps passé à visionner des vidéos sur YouTube par les Britanniques, selon les données du Barb. Le résultat apparait encore plus remarquable si on le compare à la situation de TikTok, au Royaume-Uni toujours : plus de 20 % de part du temps vidéo sur le smartphone, la tablette ou l’ordinateur… mais moins de 0,05 % sur le téléviseur. D’autres champions de la vidéo digitale partent à l’assaut du téléviseur. Application repensée pour Dailymotion, pour s’adapter à la navigation via la télécommande notamment ; conception en cours du côté d’Instagram… YouTube, pour sa part, a engagé à l’automne 2025 le déploiement de sa nouvelle interface « Netflix like ».
Avec le lancement de spots de 30 secondes non skippables, le leader marche parallèlement dans les traces des broadcasters sur la monétisation de l’audience, et il multiplie les partenariats, avec de grands ayant droits (Oscars, FIFA…) comme avec des groupes audiovisuels (CMA Media et la BBC pour se limiter aux plus récents). Reste à savoir s’il est possible de pleinement devenir un environnement premium (en termes de types de contenus visionnés, de profil de l’audience, de niveau d’attention et, finalement, de qualité de contexte offerte aux annonceurs…) sans jamais partager le risque du (co)financement des programmes ni accepter d’aller au-delà de la seule fonction d’hébergeur.
Mais plus encore que la CTV, qui pousse à penser 16:9e, ce sont les formats verticaux qui sont au cœur de l’actualité du streaming. Il n’est plus de jour, ou presque, sans qu’un géant du streaming lance une nouvelle initiative sur ce front, comme le détaille l’INSIGHT NPA : avec l’arrivée de « Verts » début mars, Disney+ a rejoint Netflix qui teste depuis mai 2025 un flux de défilement vertical ; le 13, Peacock a multiplié les annonces mêlant IA et format 9:16 ; Fox Entertainment s’est allié au producteur Dhar Mann Studios et à la plateforme Holywater ; dans une note interne, le responsable mondial des produits et du design de Paramount+ évoque « une initiative visant à intégrer un million de vidéos verticales et à aller vers une expérience personnalisée »…
Extraits et/ou bandes annonces sont au cœur des réalisations déjà visibles, suggérant un objectif de promotion et de création de trafic vers le catalogue de la plateforme, et avec une efficacité d’autant plus grande que ces flux verticaux sont proposés dans leur périmètre même (l’appli mobile), et plus sur les réseaux sociaux comme c’était l’usage jusqu’alors. Lancement d’offres publicitaires spécifiques et production de contenus spécifiques s’y ajouteront naturellement, si l’engagement apparaît significatif autour de ces nouvelles sections, jusqu’à en faire peut-être de véritables destinations.
Mais alors que la durée d’écoute de la vidéo semble parvenue à son asymptote, dans les grands marchés du Nord au moins, le bénéfice indirect de ces nouveaux flux pourrait s’avérer tout aussi déterminant : permettre aux « leaders du 16:9e » d’aller grapiller du temps de visionnage aux réseaux sociaux et à YouTube, sur les écrans sur lesquels ces derniers règnent aujourd’hui sans partage (à près de 90 % pour le smartphone au Royaume-Uni, par exemple). Donc contraindre YouTube, TikTok et autre Instagram à se refocaliser sur leurs marchés historiques, et diminuer d’autant la pression qu’ils exercent sur les acteurs de la (C)TV. Le tout à un coût à peu près nul, puisque combinant des droits qu’ils possèdent et des solutions d’IA qui permettent une automatisation à peu près totale de la fabrication des flux.
Un scénario proche s’est déjà produit, avec la montée en puissance des formats de vidéos courtes de TikTok et Instagram. Face à l’engouement qu’ils avaient suscité, YouTube avait dû (re)prioriser sa stratégie d’innovation produit sur le smartphone à un moment où, déjà, son énergie s’était portée vers l’écran du salon. Porter la bataille sur le terrain de l’adversaire peut, aussi, être une façon de remporter les victoires.
