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Clear Channel se positionne sur le programmatique

Alors que la première campagne en DOOH programmatique sur le territoire français vient de prendre place pour HotelF1 gérée par Amnet via Displayce [1], Clear Channel dégaine une offre d’achat aux enchères contextualisées en temps réel. Analyse.

Lancement de l’offre « Play Performance »

Le 28 juin dernier, Clear Channel a présenté « Play performance », offre commerciale très proche des méthodes de commercialisation du display digital. Elle permet aux annonceurs d’enchérir en temps réel en indiquant un prix maximal par spot – par rapport à un prix de réserve indiqué par la régie – sur des inventaires non garantis, en fonction des disponibilités et de critères contextuels pré-définis. Dès que le contexte se concrétise (par exemple le dépassement d’une certaine température), la campagne du meilleur enchérisseur se déclenche de manière automatique. Les annonceurs bénéficient d’une flexibilité accrue dans leurs achats des écrans digitaux (Digital Out-Of-Home) du réseau présents dans les centres commerciaux, segment de marché sur lequel Clear Channel est leader en Europe grâce à ses 1 700 totems dans 180 malls. Ces achats se font via la marketplace privée de la régie. Celle-ci pèse sur le marché français 25% des revenus du DOOH en valeur (env. 24M€ en 2015 sur un total de 95M€, source IREP-France Pub). Play Performance rajoute une brique supplémentaire dans les développements programmatiques opérés par Clear Channel ces dernières années.

Data, automatisation et mesure de l’efficacité

BriquesProgq1Le réseau a débuté sa digitalisation à partir de 2012 et le lancement de son entité PLAY, dédiée au DOOH qui comprend 50 personnes. Elle a depuis travaillé à l’amélioration de la qualification des audiences des écrans DOOH de la régie et de la mesure de l’efficacité des campagnes, notamment via la solution CAST (Consumer Audience Smart Tracking) initiée en 2013. Emmanuel Pottier, Directeur Général Délégué – ‎CLEAR CHANNEL Play, Stratégie, Innovation, essaie « d’injecter des données chaudes aux données froides » issues d’Affimétrie et des gérants (des centres commerciaux, gares, etc.), via l’optimisation des données contextuelles qui permettent de mieux cibler les campagnes, la mesure de l’audience en temps réel afin de réaliser un travail de segmentation affiné pour répondre aux attentes des annonceurs et mieux valoriser ses écrans. L’autre brique programmatique sur laquelle travaille PLAY tient à l’automatisation des process, à chaque étape : brief, achat, transfert de créas, mesure, remontées des performances. Le lancement de sa plateforme d’achat aux enchères témoigne d’une volonté d’être présent sur l’ensemble des éléments de la commercialisation programmatique. Fin 2016, Clear Channel s’engage à permettre aux annonceurs d’utiliser leurs propres data pour accroître la qualification des inventaires et gérer leurs campagnes (diffusion et retour de performances).

[1] Cf. Flash n°800 du 22/06/ 2016 : « La géolocalisation au cœur de la campagne programmatique de HotelF1 ».

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