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Le marché US des podcasts se structure

Le podcast Serial, qui a généré 80M de téléchargements sur le site de la radio publique NPR en novembre 2014 [1], a donné un coup de projecteur sur ce type de contenus. Alors que les audiences progressent et que l’offre augmente, les annonceurs US commencent à intégrer les podcasts dans leur stratégie de communication. Car les standards de mesure d’audience, de performance, et de monétisation se développent.

Croissance des usages et attractivité des auditeurs

Aux Etats-Unis, l’édition 2016 de l’étude « The Podcast Consumer » publiée par Edison Research et Triton Digital montre que 36% des Américains âgés de plus de 12 ans (soit 98 millions d’individus) ont écouté un podcast, en hausse de 3pts en comparaison de l’année précédente. Autre enseignement, 27% des individus de 12 à 24 ans et 24% des 25-54 ans déclarent avoir consommé au moins 1 podcast le mois dernier, respectivement en croissance de 4pts et 5pts. Cette dynamique s’inscrit sur le long terme : +16pts et +8pts depuis 2013. A l’échelle hebdomadaire, environ 35 millions d’Américains écoutent au moins un podcast. Et la durée d’écoute moyenne est de 4h10 par semaine : 48% des déclarants consomment plus de 3 heures de podcasts et 40% entre 1h et moins de 3h. En moyenne, 5 podcasts sont écoutés par semaine, 42% des personnes interrogées déclarent consommer plus de 4 émissions. En outre, les usages des plus gros consommateurs s’inscrivent dans la durée. En effet, 41% des auditeurs hebdo écoutent des podcasts depuis 3 ans et plus. Le terminal privilégié pour  l’écoute est à 71% mobile (smartphone, tablette ou autre) contre 29% pour l’ordinateur, quand ce dernier était prioritaire il y a 3 ans (58% vs 42%). D’un point de vue socio-démo, les auditeurs sont à 56% des hommes. Et ce sont plutôt des CSP+ qui écoutent des podcasts : le revenu médian déclaré s’élève à 63K$, contre 53K$ sur l’ensemble de la population US de plus de 18 ans. Les foyers dont les revenus dépassent 150K€ sont surreprésentés de 6pts (15% vs 9%). De même, les amateurs de podcasts sont plus instruits que la moyenne, 51% sont au minimum diplômés d’université (vs 41%).
Eduqués, CSP+, urbains, jeunes, très connectés, les auditeurs de podcasts ont de quoi intéresser les annonceurs.

Plus d’annonceurs prêts à investir

La principale caractéristique des podcasts est de traiter une grande diversité des thématiques, le plus souvent spécialisées (jeux vidéo, documentaires, finances, culture…), capables d’attirer des audiences ciblées intéressantes pour les annonceurs. Aux États-Unis, la part des annonceurs et agences menant des campagnes publicitaires sur ces contenus audio délinéarisés progresse de 15 points en 10 mois (21%), d’après une étude menée par Advertisers Perceptions [2] pour le spécialiste de la syndication radio et des contenus audio Westwood One. Et 21% des personnes interrogées comptent augmenter leurs investissements dans les prochains 6 mois (+10 points), quand un peu moins de 60% réfléchissent à investir (+41%). Toutefois, des enjeux de mesure des audiences et des performances ont longtemps cantonné les podcasts à une niche publicitaire. Aux États-Unis, les dépenses des annonceurs en 2015 sur ce supports s’élèvent à 34M$, quand la radio en attire 17,6Mds$ et la télévision 66,7Mds$, selon des données ZenithOptimedia. L’agence s’attend à une hausse de 3% des recettes (35,1M$) en 2016. Les tarifs pratiqués sont élevés, proches de ceux de la vidéo premium, avec des CPM atteignant 50$ – 100$. Ceci explique pourquoi les acteurs du marketing direct (direct-response) sont les premiers à avoir investi sur ce support. Les impacts des campagnes sont aisés à mesurer, grâce par exemple à l’utilisation de codes promo. Il s’agit désormais d’attirer les campagnes de branding, en répondant aux enjeux de mesure du nombre exact de téléchargements et d’écoute des fichiers.
Pour aider à la structuration de ce marché, l’IAB US a publié un guide qui vise à établir des indicateurs standards d’audience, permettant de mesurer les demandes uniques de fichier, les téléchargements complets de fichier pour les séparer des téléchargements partiels. L’objectif est de définir également des metrics publicitaires :

  • Les publicités délivrées, pour lesquelles « les logs des serveurs doivent montrer que soit tous les bytes des fichiers pub. ont été envoyés, soit que les bytes représentant la portion du fichier téléchargé contiennent bien le fichier de la publicité« .
  • Les publicités diffusées « confirmées par le client », « dès lors que l’outil de tracking de l’annonceur est activé prouvant que la publicité a été lancée« .

Bien que cette initiative soit saluée par le marché, de nombreux acteurs font toutefois remarquer que la consommation de podcasts s’effectue principalement via Apple, qui traditionnellement réduit, voire empêche, le tracking publicitaire.

Des moyens de monétisation en développement

L’accroissement des recettes publicitaires dépend non seulement des indicateurs de mesure, mais également des outils de monétisation mis à disposition des annonceurs. Ainsi, depuis 2 ans, un événement dédié, un « podcasts Upfront » a eu lieu au mois de septembre afin que les producteurs (tels Midroll Media, WNYC, HowStuffWorks, PodcastOne, Panoply, NPR, ESPN et Time Inc.) puissent présenter leurs contenus, mettre en avant les stars de leurs podcasts, par ex. la journaliste Katie Couric ou encore l’ex-star du basket Shaquille O’Neal.

Plusieurs voies pour accélérer la monétisation des podcasts sont développées :

  • Le sponsoring d’une série de programmes permet à l’annonceur d’être cité en début d’émission, dont les tarifs sont premium.
  • Le native advertising permet d’intégrer un annonceur dans le contenu du programme (mentions dans des tests-produits, des fictions…), ce qui n’est pas autorisé à l’antenne. Là encore les tarifs sont élevés, notamment en raison du côté qualitatif de ces pubs et de la garantie de diffusion, les marques ne pouvant être adbloquées.
  • Le programmatique se développe également sous l’impulsion donnée par AdsWizz, spécialiste adTech, qui a lancé en juillet 2016 une place de marché – PodWave. Il s’agit principalement de permettre l’automatisation des process.
  • Des technologies d’insertion dynamique de messages publicitaires ont été développées par Panoply, réseau de podcast appartenant au groupe Slate. Grâce à son outil Megaphone, les publicités des anciens podcasts, toujours disponibles en téléchargement, peuvent être modifiées en un clic, permettant la valorisation des archives. L’entreprise propose aussi des stratégies de géo-ciblage publicitaire envers des auditeurs de certains podcasts, et la réalisation d’A/B testings pour mettre en œuvre des démarches itératives.

[1] A titre de comparaison, France Culture a battu un record en janvier 2016 avec 11,4M de podcasts téléchargés (+30% vs l’année précédente).
[2] Enquête menée auprès de 284 décideurs annonceurs et agences.

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