Flash

La marketplace, nouveau levier de monétisation des éditeurs de presse

Face à la fragmentation des audiences et la baisse des recettes publicitaires, de plus en plus d’éditeurs cherchent à diversifier leurs outils de monétisation par le biais de places de marché commerciales. Une tendance qui se développe tant à l’étranger que dans l’Hexagone, dont le succès n’est toutefois pas garanti. Analyse.

Optimiser le « storytelling » par le « storyselling »

stylecom2De nombreux éditeurs de titres de presse tentent de connecter éditorial et e-commerce. Dernier en date : Condé Nast qui annonce en grande pompe le lancement en octobre le nouveau repositionnement de son site style.com, au Royaume-Uni d’abord, puis en Europe et États-Unis dès 2017. Précédemment dédié aux news issues des défilés, le site est désormais positionné en tant que place de marché. « Le moment de la nouveauté est maintenant » déclare Yasmin Sewell, Directrice de la mode du site. « Nos clients connaissent et font confiance depuis des années aux contenus publiés par Condé Nast. Désormais, ils peuvent acheter les produits présentés dans les photos inspirantes et désirables« . Style.com mêle articles en propre et curation de contenus issus des titres du groupe – Vogue, GQ ainsi que potentiellement Condé Nast Traveller et AD – et plateforme commerciale, l’achat pouvant se faire sans quitter l’environnement éditorial. Il s’agit de la concrétisation d’un projet en développement depuis avril 2015, réalisé dans l’objectif de diversifier les revenus du groupe. L’adoption du système de marketplace permet de soulager Condé Nast de la logistique car les marques gardent la main sur l’expérience de la livraison. Les risques sont limités et le site se rémunère via une commission. Cependant, Franck Zayan, Président de style.com, imagine également la mise en place d’un modèle d’inventaire dans un 2ème temps ; ce système étant certes plus lourd à mettre en place et animer, mais assure de meilleures marges. Cela pourrait dépendre du succès de la plateforme face à des pure-players spécialisés dans la mode déjà bien installés, tels Yoox, Net-a-Porter, Shopcade ou Matches Fashion.

Cette stratégie a également été développée par L’Equipe, avec le lancement de son Store en février dernier qui propose à la vente des articles de sport. Le catalogue contient 70 000 produits distribués par 30 marchands spécialisés et marques référentes du sport, qui « couvrent la quasi-totalité des 70 disciplines que traite le média, du football en passant par le running, le ski, le badminton ou encore le fitness et la musculation« , selon le groupe de presse. Il est voué à être enrichi progressivement, afin de devenir la plateforme d’e-commerce Sport incontournable tant en termes d’offre que d’expérience client. Sur la partie technique, l’éditeur s’est rapproché de Mirakl, leader mondial des solutions de Marketplace. Selon son PDG, Philippe Corrot, à l’instar des marques qui ont su créer des contenus, se transformer en média pour fédérer des communautés fidèles, « il est temps pour les médias de saisir l’opportunité de devenir des distributeurs, d’accroître la valorisation de leurs contenus aspirationnels, ainsi que leurs revenus« .

Toutefois, ce type de diversification de la part de groupe de presse n’est pas nouveau, et ne garantit pas le succès. En témoignent les expériences du groupe Lagardère : tout d’abord avec boutique.elle.fr lancée en avril 2013 qui a rapidement fait long feu ; puis avec DoctoPharma, filiale de Doctissimo, dont l’activité a été jugée « illicite » par le Tribunal de commerce de Nanterre en juin 2016.

Compenser les baisses des recettes publicitaires

Le positionnement de marketplace est peut-être plus simple à tenir, moins coûteux à mettre en place et ne repose pas sur l’intégration d’un grand nombre de savoir-faire et compétences liées à l’e-commerce et à la logistique, grâce aux développeurs de logiciels SaaS.

Ces plateformes sont toutes présentées comme une source de diversification des revenus des groupes de presse. Elles représentent surtout une solution – presque miraculeuse – d’être moins dépendants des investissements publicitaires des marques, car ceux-ci ne cessent de se réduire depuis 2009, et de compenser les pertes de ventes et d’abonnements.

Pubpresse2

image_pdfimage_print