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Vidéos, Live et Social : moteurs de la campagne Snickers lors du Super Bowl

Afin d’émerger parmi les 60 films publicitaires diffusés lors du match, la marque de barre chocolatée a misé sur un format TV innovant, tourné et diffusé en direct (1ère mondiale), et sur ses médias sociaux pour préparer l’événement et générer des audiences additionnelles. Analyse.

Calendrier et supports de diffusion sur les réseaux sociaux

Afin de préparer la diffusion du spot live lors du match du 05/02/17, une phase d’information et de teasing a été lancée à partir du 27 janvier, soit 8 jours avant. Les principales plateformes sociales de Snickers ont été mises à contribution : la chaîne YouTube, en tant que hub vidéo, ainsi que Facebook et Twitter, comme relais de diffusion et d’animation de la campagne. Le spot a été tourné et diffusé en live le 05/02. La campagne dédiée au Super Bowl a pris fin le lendemain.

La vidéo au cœur de la mécanique de la campagne

Pour cette phase de teasing, 22 vidéos ont été produites et diffusées sur les 3 médias sociaux de Snickers. Et un Live de 36h a été tourné entre le 02 et le 04 février, que l’on retrouve en segments sur la chaîne YouTube. Il s’agissait de l’organisation – sur un ton décalé – du casting pour assurer le spot Live : chevaux, cowboys… car le film publicitaire se déroulait dans un décor de far west. De nombreuses célébrités ont fait des apparitions durant ce live dans des sketchs légers et humoristiques : l’actrice Betty White (qui avait joué dans une précédente campagne de Snickers), l’ex footballeur professionnel AJ Green, les YouTubeurs Tyler Oakley et Kandee Johnson, et Adam Driver, héros du spot Live du Super Bowl.

La stratégie visait à illustrer le ton décalé habituel des campagnes pour la barre chocolatée, générer un maximum d’audience le jour du match, lors de la diffusion du spot, en télévision ainsi que sur les médias sociaux de Snickers. Ce film illustre le slogan de la marque qui démontre que lorsqu’on a faim (« When you’re hungry »), il n’arrive que des problèmes : ici, Adam Driver fait capoter le spot en direct.

Audiences et interactions sociales

Sur le critère du nombre de Fans / Abonnés / Followers, cette campagne a porté ses fruits en particulier sur Twitter et YouTube, dont les communautés progressent de respectivement 2% et 4%. En revanche, l’impact sur Facebook est moins évident : le nombre de fans est reste stable (+0,1%).

En termes d’activité, les efforts de la marque sont notables. En effet, Snickers a publié plus de vidéos et généré plus de vues en 8 jours que lors de l’ensemble de l’année 2016. Le nombre moyen de vues/vidéo a particulièrement progressé sur YouTube : +120%. En revanche, il est en baisse sur Facebook de 31%. Sur ce réseau, la campagne créée spécifiquement pour le Super Bowl a engendré peu d’interactions. L’engagement est un peu meilleur sur la chaîne YouTube : 155 interactions/vidéo vs 126.

Concernant les audiences du spot live, cœur de la campagne, il a rapporté une audience additionnelle de 2,3 millions de vues (en plus des 111,3 millions de téléspectateurs), grâce à la diffusion simultanée sur la chaîne YouTube, Facebook Live et Periscope sur Twitter. Sur ce critère, on peut considérer que la campagne a rempli son objectif. Cependant, globalement, alors que le format du spot TV était réellement innovant, car tourné et diffusé en live, les résultats sur les plateformes sociales ne semblent pas à la hauteur des moyens déployés.

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