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Google dans la tourmente au Royaume-Uni

De nombreux annonceurs britanniques dénoncent une mise en danger de leurs marques, qui se sont retrouvé associées à des contenus extrémistes. Face aux critiques et aux accusations, le groupe de Mountain View présente ses excuses et s’engage à garantir une plus grande transparence.

Des atteintes à la Brand Safety

The Guardian, le gouvernement britannique et ISBA, le groupement des principaux annonceurs britanniques, ont eu, en fin de semaine dernière, la désagréable surprise de découvrir la présence de leurs publicités tradées sur la place de marché programmatique de Google, DoubleClick AdX, aux côtés de contenus extrémistes, inopportuns et controversés. Ainsi, des députés ont critiqué le fait que des messages payés avec l’argent des contribuables britanniques, faisant notamment la promotion de l’armée royale, se retrouvent à monétiser des créateurs de contenus haineux, ainsi que Google. A cet égard, Paul Frampton, patron de la filiale britannique de l’agence Havas Media, a pris la décision de cesser d’intégrer YouTube et les plateformes de Google dans les stragégies média de ses clients, après avoir tenté de négocier avec le géant états-unien. Le PDG de l’agence, Yannick Bolloré, s’est depuis désolidarisé et préfère pour collaborer avec Google. De son côté, Interpublic Group a lui-aussi choisi de mettre la pression : pour Michael Roth, son PDG, « nous ne leur donneront aucun laisser-passer gratuit. S’ils ne trouvent pas une solution, ils souffriront économiquement« . Ainsi de nombreux annonceurs – tels la BBC, Marks & Spencer, les banques RBS et HSBC ou McDonald’s – ont non seulement gelé leurs dépenses sur les plateformes éditoriales et publicitaires de Google, mais également appelé à plus de transparence et sécurisation de leurs marques.

De fortes demandes de transparence

Les méthodes de commercialisation programmatiques sont particulièrement critiquées. En effet, l’automatisation des process d’achat a engendré désintermédiation et opacité des transactions. En réponse, Google s’engage « publiquement à faire mieux dans trois domaines : élever ses critères pour sa politique publicitaire, simplifier les contrôles et ajouter des filets de sécurité automatique, et investir davantage pour agir plus vite lorsqu’un contenu extrémiste controversé est signalé par des utilisateurs » promet Matt Brittin, Président de Google pour l’Europe. De plus, après s’être engagé en février 2017 auprès de l’Association of national Advertisers (équivalent états-unien de l’Union des annonceurs) à plus de transparence quant à ses metrics, Google déclare vouloir s’attaquer aux contenus problématiques : « nous savons que les annonceurs ne veulent pas que leurs publicités soient associées à des contenus opposés à leurs valeurs. Nous prenons dorénavant une position plus stricte vis-à-vis des contenus haineux, injurieux et péjoratifs » indique Philipp Schindler, directeur du développement commercial de l’entreprise.

Un partage léonin des revenus digitaux

Mais une autre critique sous-jacente apparaît : la question du poids de Google sur les marchés digitaux. En effet, acteur incontournable en termes d’outils et de plateformes publicitaires, il concentre une part substantielle des investissements digitaux, avec Facebook. Sur le marché américain, ces deux groupes concentraient dès 2015 58% à 65% des investissements publicitaires selon Business Insider et Fortune. Ce poids fait polémique et amène certains spécialistes à jeter un autre regard sur les résultats publiés par l’IAB US et PwC. Comparant ceux-ci avec les CA estimés des 2 géants sur le territoire US, ils arrivent à la conclusion que les revenus du reste du marché auraient subi un recul de -3% à -5% sur le S1 2016. Or, avec une PDM publicitaire de 46%, le Royaume-Uni est l’un des rares marchés où le digital est le support dominant. Google est donc en quelque sorte un point de passage obligé pour les annonceurs britanniques et leurs conseils. Il est dès lors indispensable que la protection de leurs marques soit garantie.

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