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Les grands travaux de la publicité digitale

Nombreuses sont les remises en question du fonctionnement du secteur de la publicité digitale, notamment de la part des annonceurs. Des progrès sont en cours et les initiatives d’auto-régulation prennent position sur les enjeux de qualité de la publicité digitale. A la veille de la publication par Integral Ad Science des chiffres sur la fraude, la visibilité et la brand safety en France, NPA Conseil revient sur ces enjeux.

Un ultimatum lancé dès janvier 2017

En janvier dernier, pendant la rencontre annuelle de l’IAB US, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble (1er annonceur mondial), tapait du poing sur la table : pour lui, le marché de la publicité digitale « devait sortir de l’adolescence » et garantir qualité et transparence à ses clients. Reflétant les inquiétudes et les colères des annonceurs, il déclarait : « nous adressons des publicités aux consommateurs via une chaîne de valeur média qui manque de transparence, de respect des standards communs, de fiabilité de la mesure, avec des remises cachées et des pratiques frauduleuses avec les bots ou autres methbots« . De son côté, Randall Rothenberg, Président de l’IAB, appelait expressément l’industrie à « restaurer la confiance« .

La fraude recule mais reste problématique

Selon un rapport de Bot Baselin relayé par l’Association of national Advertisers, la fraude publicitaire devrait s’élever à 6,5 milliards de dollars dans le monde en 2017, enregistrant une baisse de 10% en comparaison avec l’année précédente. Le sourcing du trafic reste le principal enjeu pour combattre les pratiques de trafic invalide, où des robots comptent pour des vues ou des clics. Toutefois, des progrès sont réalisés car l’étude montre que 9% des bannières display sur desktop 22% des vidéos sont frauduleuses, contre 11% et 23%. La fraude sur mobile est bien moindre que prévu, avec moins de 2% dans les environnements display in-app et sur le web. Mais, la vidéo sur mobile et le pay-per-clic sont toujours gangrénés par la fraude. Les plateformes programmatiques ont réussi à améliorer la qualité et la sécurité, grâce à des processus de filtres et contrôles réguliers menés par les agence média. Les principales attentes des membres de l’ANA se concentrent sur les sujets liés à la transparence des trafics issus de sourcestierces, l’arrêt des paiements du trafic réalisé par des robots, l’encouragement des audits de détection des fraudes dans les « walled gardens » par le Media Rating Council et le déploiement du Trustworthy Accountability Group (initiative interprofessionnelle de lutte contre la fraude digitale).

Vers un renforcement des standards de visibilité

Autre sujet sensible, la visibilité des publicités online. Les standards de marché développés par l’IAB semblent remis en cause. D’une part, les annonceurs mettent en avant des études montrant un bond sensible des performances des campagnes visibles à 100% (quand le minimum du standard IAB pour les bannières display et les vidéos est de 50%). Le MRC apporte lui-aussi de l’eau au mouline des marques en rappellant que l’objectif est de tendre au maximum de visibilité. Un argument repris à son compte en août 2017 par GroupM, l’agence média (WPP) a en effet édicté de nouveaux standards, concernant la visiblité mais également les taux de completion. « La visibilité des publicités à 100% publicités demeure une exigence fondamentale de standard pour notre agence et ce, pour tous les types de formats » indique un communiqué. De son côté, l’Institute of Practitioners in Advertising (équivalent britannique de l’Udecam) met la pression sur les 2 géants, Google et Facebook, afin qu’ils assurent « les meilleurs standards possibles » sur leurs plateformes ; les 2 acteurs ayant de multiples fois reconnu des erreurs d’analytics.

L’union fait la force pour assainir le marché

Des initiatives ont fleuri au sein de l’industrie, telles la Coalition for better Ads [1] qui œuvre pour la promotion de formats qualitatifs et responsables sur desktp et mobile. L’association a récemment publié des recommandations visant à éviter certains formats intrusifs :

  • Sur desktop : les interstitiels avec décompte du temps, les publicités grand format, les pop-up et les publicités vidéo en autoplay avec le son.
  • Sur mobile : les interstitiels, les animations flash, les publicités en plein écran et les publicités vidéo avec du son.

Google, partenaire de l’association, s’est d’ores et déjà engagé à respecter ces principes. Microsoft, qui vient de rejoindre les rangs de cette Coalition, également. De son côté, Apple vient d’annoncer que la 11ème version de son navigateur intègrera par défaut la fonctionnalité « Intelligent Tracking Prevention », qui limitera sensiblement la collecte d’informations sur la navigation des internautes et donc les capacités de ciblage. Safari limitait déjà le rôle des cookies 3rd party, mais cette fois, les cookies 1st party sont concernés. Ceux-ci seront automatiquement effacés après 30 jours sans nouvelle visite sur un site. A ce sujet, dans l’Union Européenne, la transposition de la directive ePrivacy en mai prochain risque d’avoir des conséquences aussi drastiques sur les cookies [2].

En France, sous l’impulsion du SRI et de l’Udecam, l’initiative du label « Digital Ad Trust » rassemble désormais la quasi-totalité des représentants du secteur de la publicité digitale. Ce label est basé sur un indicateur composite couvrant cinq grandes dimensions clé : la brand safety, la visibilité, la fraude, l’expérience utilisateur (notamment l’encombrement publicitaire) et le respect des données personnelles.

[1] Association mondiale rassemblant : The American Association of Advertising Agencies (4A’s), Appnexus, Association of National Advertisers (ANA), BVDW Germany (rep. IAB Germany), Data & Marketing Association (DMA), Digital Content Next, Facebook, Google, Group M, IAB, IAB Europe, IAB France, IAB Tech Lab, IAB UK, Network Advertising Initiative (NAI), News Corp, News Media Alliance, Omnicom Media Group, Oriel, Procter & Gamble, sovrn, Teads, The Washington Post, Thomson Reuters, Unilever, and World Federation of Advertisers (WFA), et 80 associations professionnelles du monde entier.
[2] Cf. Flash n°820 du 11/01/2017 : « Bruxelles inquiète l’industrie de la publicité digitale ».

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