Flash

Multiplication des médias « 100% vidéo – 100% Social »

Emmanuel Chain vient d’annoncer le lancement officiel de Monkey, dont l’objectif est de devenir « une référence dans l’information destinée aux Millennials« . Avec 5 acteurs – actifs ou en voie de l’être – sur ce créneau, le marché français est particulièrement dynamique.

Des contenus adaptés à une cible très précise

Si les Millennials ne consomment pas/plus les médias d’informations classiques, cela ne signifie qu’ils ne s’intéressent pas à l’actualité et à la politique, mais que l’offre n’est pas adaptée à leurs usages. Tel est le constat établi par les nouveaux pure-players de l’info à destination de cette cible bien précise. Il faut les toucher sur les plateformes digitales qu’ils apprécient par le biais de formats de contenus qu’ils plébiscitent : des vidéos sur les réseaux sociaux, sur le modèle des acteurs US Now This, Buzzfeed et AJ+.

5 acteurs positionnés sur le décryptage de l’actu

Depuis la fin 2016, 5 acteurs se sont lancés sur le marché français : Brut, Explicite, TF1 One (avec MinuteBuzz entré dans le giron du groupe TF1 en décembre 2016), Monkey, Loopsider (ex-Looper).

L’objectif affiché par tous est de produire des vidéos courtes de décryptage de l’actualité, qui comportent toutes des sous-titrages pour permettre un visionnage sans le son de manière adaptée aux réseaux sociaux. L’offre se différencie toutefois sur plusieurs éléments :

  • La durée des vidéos : entre 1 minute pour la plupart des acteurs et 3 min. sur Monkey, qui vise à proposer « plus d’approfondissement » selon Emmanuel Chain.
  • Le ton utilisé : plus léger sur Brut (« sérieux et décalé« , en particulier à ses débuts), approche de news sur Explicite et TF1 One, pédagogie sur Monkey.
  • Le format des vidéos : Brut diffuse principalement des montages d’archives et d’extraits, mais également des Lives sur Facebook. Explicite réalise beaucoup d’interviews in situ, dans le style d’une chaîne d’info continue. TF1 One propose des micro-reportages, inspirés des JT. Quant à Monkey, il créé des pastilles, compilant extraits et analyses, présentées par une journaliste. C’est avec Rémy Buisine qui s’occupe des Directs sur Brut, le seul cas d’identification / d’incarnation.
  • Le rythme de publication : Brut diffuse entre 5 et 7 vidéos 7 jours/7, quand Monkey se concentre sur une seule production quotidienne. Loopsider compte publier 10 vidéos par jour.

Brut, largement leader sur l’ensemble des indicateurs

Le vétéran Brut connaît un succès rapide : un an après son lancement, le « média social d’information à destination des jeunes » comptabilise 150 millions de vues mensuelles. Présent sur la plupart des réseaux sociaux, c’est surtout sur Facebook et Twitter que ses audiences décollent, car ces 2 plateformes sont plus adaptées aux usages de la cible visées (les trois quarts des abonnés sur Facebook ont moins de 35 ans).

Il bénéficie de l’effet de primauté et affiche une communauté (non dédupliquée) de 1,1 million d’abonnés à l’ensemble de ses comptes sociaux et différentes thématiques (dont 80% sur Facebook). Facebook concentre 80% des abonnés, et le compte FB Brut Officiel représente 61% du total Abonnés. En termes d’activité, Brut devance également ses concurrents, avec 4,7K posts diffusés sur ses comptes (soit une moyenne mensuelle de 391 posts depuis son lancement), largement devant Explicite (moyenne mensuelle de 143 posts depuis janvier 2017) et TF1 One (101 posts/mois depuis avril dernier). Et il répond à sa promesse, en diffusant le plus grand nombre de vidéos, soit 72% de ses posts. Il est talonné par TF1 One et Monkey, qui publient respectivement 66% et 65% de vidéos. De son côté, Explicite est très actif sur Twitter, 80% de ses posts sont diffusés sur ce réseau. Or, les vidéos ne pèsent que 11% des posts, témoignant d’une pratique journalistique « classique » qui vise à publier des liens sur Twitter. Ceci explique pourquoi les vidéos ne représentent que 29% de l’ensemble des posts. Les audiences de Brut atteignent 539 millions de vues totales. Toutefois, sur l’indicateur du nombre de vues/vidéo, TF1 One est leader avec 539K vues, soit le double de Brut (285K). Explicite est déjà rattrapé par Monkey. Sur le versant de l’engagement, Brut sur-performe avec plus de 9M d’interactions générées par ses posts et une moyenne de plus de 2 000 interactions/post, très loin devant les autres pure-players vidéo sur les réseaux sociaux.

Brut a également initié une stratégie de diversification en créant des pages thématiques (nature, Sport et Pop), et en se lançant à l’étranger (États-Unis et Inde, comptant chacun pour 40M et 10M de vues) en mai 2017. Monkey a d’ores et déjà prévu de lancer courant 2018 des nouvelles thématiques : économie, santé ou science.
C’est aussi l’acteur dont le modèle économique semble le plus développé. Selon Roger Coste, Brut aurait « atteint le petit équilibre financier ». En régie auprès de France Télévisions, un tiers de ses revenus provient de la publicité, principalement sous forme de native advertising, pour des clients tels Société Générale, Meetic, Renault. Un autre tiers provient d’accords passés avec des médias : France Télévisions reprend les vidéos de Brut sur l’ensemble de son écosystème digital et sur Franceinfo. Enfin, le dernier tiers est constitué des recettes issues de la production de contenus pour les plateformes sociales de marques. Le modèle économique de Monkey et TF1 One n’est pas dévoilé, mais semble reposer sur des recettes publicitaires et probablement du native advertising. Quant à Explicite, après avoir compté sur une opération de crowdfunding pour le lancement, il se tournerait sur un modèle payant, à l’instar de Mediapart et Les Jours.

Un pari qui peut s’avérer risqué

Ainsi, l’info vidéo sur les réseaux sociaux semble être un bon filon pour toucher et engager les Millennials. Cependant, ces acteurs se retrouvent tous fortement dépendants des plateformes sociales, qui pour l’instant leur font des ponts d’or et valorisent la diffusion de leurs vidéos (format poussé par les plateformes). Mais, cette présence « 100% sociale » – qui signifie généralement « principalement Facebook » – est totalement tributaire de la stratégie des réseaux. Or, Facebook tend à réduire drastiquement la visibilité organique des posts dans les Newsfeeds et le lancement d’Explorer, « fil d’actualité alternatif », pourrait être amené à recueillir les posts non sponsorisés. Cette nouvelle politique, en test actuellement dans certains pays [1], impacte fortement les audiences et l’engagement des pages.

 

[1]  Bolivie, Cambodge, Guatemala, Indonésie, Serbie, Slovaquie et Sri-Lanka.

image_pdfimage_print