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Snapchat tente d’accroître audiences et revenus

La santé du réseau social préféré des Millenials est toujours très précaire. D’un côté, ses audiences devraient à nouveau décliner cette année. De plus, il doit consolider ses revenus : pour ce faire, Snap lance de nouveaux outils publicitaires.

Baisse continue de ses audiences

La base d’utilisateurs actifs de Snapchat a connu un pic au 1er trimestre 2018, à 191M d’audiences quotidiennes. Cependant, depuis, elle a décliné régulièrement tout au long de l’année pour se stabiliser fin 2018 à 186M, en baisse de 0,5% par rapport au T4 2017 [1]. Cette baisse est portée par le recul des utilisateurs quotidiens US (-2M, qui représentent 42% des audiences totales), quand la part des audiences européennes et du reste du monde est stable.
Or, selon les prévisions d’eMarketer, cette tendance à la baisse s’accentuerait en 2019 : les fans US devraient continuer de quitter le navire, enregistrant un recul de presque 3%, et s’élèveraient à 77,5M d’utilisateurs mensuels actifs. Entre 2019 et 2023, l’institut d’études estime que Snapchat n’attirerait que 600 000 utilisateurs supplémentaires, enregistrant l’une des plus faibles croissances de l’univers des réseaux sociaux aux Etats-Unis. Instagram serait le grand gagnant et récupèrerait une grande part des déçus. Ses audiences mensuelles atteindraient environ 107M dès cette année.
Ces prévisions sont de mauvais augures pour le réseau car les Etats-Unis sont déterminants dans les évolutions des usages sur les médias sociaux, et pèsent en général un poids considérable dans les revenus des réseaux sociaux. Ainsi, l’ARPU des utilisateurs nord-américains de Facebook atteint presque 35$ fin 2018, loin devant l’ARPU européen (11$) et ceux des zones Asie-Pacifique et du reste du monde (respectivement 3$ et 2,11$). Il est donc vital de conserver ces audiences sont fortement monétisées.

Snap Inc., maison-mère de Snapchat, qui ne communique que sur des audiences quotidiennes nuance fortement les estimations mensuelles d’eMarketer et rappelle que le réseau reste leader auprès des 13-24 ans aux USA, au Canada, au Royaume-Uni, en France et en Australie. De plus, elle compte sur le redesign de l’application sur Android pour booster les usages et les audiences ; à condition que celui-ci soit mieux accepté que celui réalisé fin 2017 sur iOS, qui avait soulevé une vague de colère chez les utilisateurs, forçant le réseau à revenir en arrière, et initié la baisse des audiences.

Lancement de nouveaux outils publicitaires

Snapchat doit non seulement renforcer ses audiences, mais également consolider ses revenus. Pour répondre à ce 2nd impératif, le réseau au fantôme vient d’annoncer la création de « Snap Audience Network », qui lui permettra d’étendre ses audiences en-dehors de son application. En effet, sa principale qualité – être un réseau mobile-only – constitue en même temps l’un de ses principaux défauts : Snapchat fonctionne en vase clos. Le lancement d’un Ad network et la mise à disposition de Snap Kit et de Stories Kit lui donnent l’opportunité de diffuser des contenus sur des applications tierces et de les monétiser. Facebook et Twitter ont eux-aussi développé des plateformes des Ad Networks similaires, respectivement en 2017 et 2015, sur un modèle identique de partage de revenus publicitaires générés. Pour l’instant, 200 éditeurs / développeurs auraient installés l’un des SDK de Snap.

Autre innovation : le lancement d’un format non skippable, « Commercials ». Ces publicités vidéo de 6 secondes sont diffusées dans la section Shows de l’application. Celle-ci, lancée en France en novembre 2018 et intégrée à Discover, propose des contenus vidéo produits par 13 médias partenaires (dont BFM TV, FranceTV Slash, Golden News (M6), Konbini, L’Olympique de Marseille[2], Loopsider, Melty, Tastemade, ou encore Webedia). Des marques telles que Louis Vuitton, Sephora, Unilever et Universal Pictures International seraient parmi les premières marques à investir sur ce format. Snapchat compte, avec Commercials, « améliorer le ROI des campagnes grâce à « un meilleur ciblage, des prix plus ajustés, et une meilleure mesure des performances ».

[1] https://insight.npaconseil.com/2019/02/13/data-room-croissance-en-2018-de-twitter-et-snap-inc/

[2] Cf. Rubrique Sport Index : le match Snapchat – TikTok des clubs de foot.

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