SVoD et OTT : Apple et Disney lancent la guerre des prix…

Ne dites plus à Tim Cook qu’il est fabricant de smartphones, tablettes, montres connectées et accessoirement d’ordinateurs. Le patron d’Apple a franchi ce mardi 10 septembre une nouvelle étape de son développement vers les services : son offre de SVoD AppleTV+ sera lancée le 1er novembre dans plus de cent pays, et elle sera proposée aux américains au prix de $4.99 par mois (vraisemblablement 4,99€ par mois en Europe), pour 6 accès simultanés.

Ce faisant, le groupe prend de court Disney+, dont le démarrage aux Etats-Unis, au Canada, et aux Pays-Bas est programmé pour le 12 novembre, en Australie et en Nouvelle Zélande le 19, puis en Europe de l’Ouest au 1er semestre 2020. Et il fait encore monter d’un cran la guerre des prix annoncée entre les nouveaux entrants :

  • Disney+ sera proposé à $6,99/6,66€ par mois, ou à $69.99/69,99€ pour un engagement d’un an, soit 5,8 dollars ou euros mensuels en fonction des zones.
  • La future plateforme de NBC Universal sera accessible gratuitement pour les abonnés Comcast ou Sky,
  • Depuis le printemps, l’offre de documentaire DPlay (groupe Discovery) est proposée en Italie à 3,99€ par mois,
  • En France, on évoque un premier palier tarifaire compris entre 1 et 2€/mois pour Salto,
  • Bien loin du monolithique 40€ par mois qu’il pratiquait encore il y a 5 ans, le tarif d’entrée pour accéder à la marque Canal+ est maintenant inférieur à 7€ (6,99€/mois pour Canal+ Séries SVoD et l’ensemble des séries diffusées par le groupe, « dont 90% sans décalage de temps» insistaient il y a quelques jours Gérald-Brice Viret et Jean-Marc Juramie).

Dans ces conditions, on peine à penser que le prix arrêté par HBO Max sera effectivement proche de $15 par mois, comme la rumeur en a couru au cours de l’été.

Et le relèvement progressif des coûts d’accès à Netflix apparait d’autant plus atypique : un premier palier maintenu à 7,99€ (un seul accès, avec diffusion en SD), mais un tarif « standard » à 11,99€/mois (2 accès simultanés, avec diffusion en HD ; 8,99€ lors du lancement du service en France à l’automne 2014, soit +33%) et une offre « premium » à 15,99€/mois (4 écrans simultanés, et bénéfice de l’UHD ; 11,99€ en 2014, +33%).

A la différence d’Apple, d’Amazon, Disney, Warner ou encore de NBC Universal, dont les maisons mères respectives peuvent financer les investissements dans le contenu par les revenus des ventes de devices, du e-commerce et du cloud, par le chiffre d’affaires des parcs d’attraction, du licensing ou encore de la production cinéma et, pour les deux derniers, par les recettes d’abonnement à AT&T ou Comcast, Netflix, lui, est un pur player.

Face à la montée de la concurrence, c’est donc la marge générée par l’activité cœur, et la dette, qui doivent financer l’augmentation des investissements dans les programmes – jusqu’à $23 Mds en 2019 selon certaines sources – permettant de compenser la sortie progressive des titres des studios et de maintenir au service son attractivité.

Après les résultats décevants enregistrés au 2e trimestre, le cocktail « prix canons » / surenchère dans le nombre d’accès simultanés autorisés (accélérant la prise en main des nouveaux services, via le partage de codes) / mise à contribution des possibilités de promotion croisées adopter par les nouveaux entrants pourraient prolonger cette zone de turbulence sur l’ensemble de l’année 2020, au fur et à mesure que se succéderont les lancements.