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Les offres payantes à la recherche du point d’équilibre

Pendant les travaux la vente continue ! La formule s’applique bien au paysage des offres payantes en cette rentrée 2021, tant leur cadre juridique est encore loin d’être stabilisé, d’une part, tant la capacité à déclencher abonnements et usages de la part des éditeurs apparaît aussi cruciale que complexe, de l’autre.

En octobre 2020, Roselyne Bachelot  pensait pouvoir conduire « au plus tard à l’été (2021) une modernisation du cadre général de contribution au financement de la création de tous les acteurs (qui) pourrait être aussi révolutionnaire et structurant pour le secteur que la loi de 1981 sur le livre ». Au 16 septembre, il reste moins d’une semaine à la ministre de la Culture pour respecter cette échéance … et l’on peut parier sans risque d’être démenti que celle-ci ne sera pas tenue :

  • Le projet de décret TNT est en attente d’avis du CSA et d’examen au Conseil d’Etat, après que la Commission Européenne a eu deux mois pour formuler ses observations,
  • La consultation publique lancée le 30 juillet par la DGMIC sur le projet de décret CabSat vient tout juste de s’achever, et le directeur général de l’ACCeS Eric Brion a évoqué les « effets mortifères» qu’il percevait dans cette rédaction pour le secteur des chaînes thématiques,
  • Les parties impliquées dans la négociation d’une nouvelle chronologie des médias se sont séparées à l’été sur un constat de (profond) désaccord,

… Et le décret SMAD du 22 juin, dont on pensait qu’il constituait une brique stable est aujourd’hui « challengé » par le recours gracieux introduit par Netflix.

Si l’on ajoute l’instruction du projet de fusion TF1/M6, l’agenda juridique de la saison 2021/2022 s’annonce chargé, ce qui ne dispensera pas les éditeurs de se confronter à quelques enjeux essentiels.

La nouveauté paie-t-elle encore ?

Trois notations relevées dans l’INSIGHT NPA du 16 septembre suffisent à éclairer le défi :

  • Avec près de 1,9 millions de téléspectateurs, Bruges PSG a offert à Canal+ l’une des 5 meilleures audiences de prime depuis 2018,
  • Repositionné le mardi, Koh Lanta a offert 25,9% de PdA 4+ à TF1 pour ses premières diffusions, quand les nouveautés et prime événementiels proposés par les différentes chaînes depuis la rentrée peinent à s’affirmer,
  • Parmi les 15 titres les plus visionnés en SVoD au mois d’août 2021, un seul est une nouveauté de l’année, quand quatre ont été diffusées avant 2010.

De la part des plateformes SVoD, au moins, ces dernières années ont vu se succéder les annonces, toujours plus stratosphériques, sur les montant investis dans la production de nouveaux shows.

Le public finit-il par se perdre dans la multiplication des originals ? Aucun distributeur (FAI ou Canal+) ne lui apporte en tout cas aujourd’hui une vision claire de l’ensemble de l’offre disponible.

L’enjeu incontournable de la « trouvabilité »

Intervenant au printemps 2016 lors d’un Colloque NPA – Le Figaro, le président de l’INA Laurent Vallet avait fortement souligné l’enjeu de la « trouvabilité » des contenus.

Mais, comme le confirme le test effectué par NPA Conseil, celle-ci reste lettre – presque – morte, cinq ans plus tard, s’agissant des principaux services de SVoD (Amazon, Disney+, Netflix), d’une part, des distributeurs leaders (Bouygues Telecom, Canal+/myCanal, Free, Orange, SFR), de l’autre.

Si la projection vers une position de super agrégateur représente bien le futur des distributeurs, la question ne pourra être éludée, avec le sujet des métadonnées dont elle est indissociable.

Crépuscule des chaînes thématiques et martingale SVoD ?

En deux ans (fin juin 2021, vs fin juin 2019), le nombre de chaînes thématiques françaises ou assimilées (via la Directive SMA) distribuées par les principaux acteurs français (Bouygues Telecom, Canal+, Free, Orange, SFR) est revenu de 263 à 229 (-13%) ; dans la même période, le nombre des services de SVoD est passé de 20 à 34 (+70%).

Depuis cette rentrée 2021, au-delà, les chaînes thématiques sont proposées par Canal+ sous forme d’option payante « groupée », et plus forcément associée aux offres thématiques (sport…) du groupe.

Mais, dans le même temps, le Baromètre OTT[1] a pointé un – premier – recul de la pénétration de la SVoD, en France, au cours du 2e trimestre 2021 ; et le Baromètre SVoD[2] conclut à une baisse des usages au cours de l’été 2021, par rapport à l’été 2020.

Les arbres ne montent pas jusqu’au ciel, disent les financiers ; la SVoD pourrait avoir à faire sienne la formule… à charge de vérifier le potentiel de l’arbrisseau cabsat.

Mais quid de l’AVoD/CTV ?

Parce que le budget temps est le moins extensible, intégrer l’AVoD au suivi des usages représenterait un « plus » important, pour anticiper sur les dynamiques de la consommation audiovisuelle.

Mais celle-ci se situe aujourd’hui dans l’angle mort de la mesure (avec aussi, notamment, l’audience des matches de L1 diffusés sur Amazon).

En attendant que les travaux s’achèvent, les questions ne manquent pas !

[1] NPA Conseil / Harris Interactive

[2] Médiamétrie / NPA Conseil

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