Le 29 octobre 2026, Walmart Connect, la régie du distributeur américain, a ouvert ses segments d’audience à Vibe, une plateforme d’achat publicitaire en télévision connectée (CTV) en self-service. Ces segments sont construits à partir des achats en ligne et en magasin. Walmart a racheté Vibe en août, pour un montant qui avoisinerait 1,2 Md$ selon le Wall Street Journal. Un mois plus tôt, Amazon avait réuni toute son offre publicitaire, du lien sponsorisé au spot en streaming, dans un outil unique piloté par l’IA, Ads Agent, avec des campagnes dites full-funnel (couvrant toutes les étapes, de la notoriété à l’achat). Les deux premiers distributeurs américains convergent ainsi vers un même objectif : faire de la télévision connectée un canal de performance, jugé sur les ventes plutôt que sur l’audience. Partis du même métier, la distribution, ils ont pourtant fait des choix opposés : Amazon, qui a investi dans les contenus premium, intègre la chaîne de valeur par le haut, du programme jusqu’à l’achat, quand Walmart l’assemble par le bas, de la donnée d’achat jusqu’à l’écran. Dans les deux cas, les éditeurs de contenus tendent à devenir une source d’inventaire parmi d’autres, à choisir dans un menu au même titre, par exemple, qu’un lien sponsorisé.
[1] Selon Walmart, ses revenus publicitaires sont comptabilisés « soit en chiffre d’affaires, soit en réduction du coût des ventes, selon la nature de l’accord publicitaire ». Une partie de la publicité achetée par ses fournisseurs peut ainsi être traitée comme une remise sur marchandises.
[2] Insight NPA #1117, « Walmart s’offre Vizio pour accélérer son développement dans le Retail Media en CTV », février 2024.
[3] Les accords d’accès à de l’inventaire TV/CTV via le DSP d’Amazon annoncés en 2026 concernent Samsung TV Plus en Europe (4 février), Tubi (NewFronts, mars), les publicités vidéo interactives sur Samsung TV Plus (annoncées en mars, lancées en juillet), LinkedIn CTV aux États-Unis (7 mai), Channel 4 au Royaume-Uni (22 juin, disponible à partir du troisième trimestre), Sky au Royaume-Uni et en Irlande (6 octobre, en programmatique garanti, les deals de place de marché privée devant suivre dans l’année). Voir aussi Insight NPA #1219, « Royaume-Uni : Channel 4 utilise sa donnée de BVoD pour cibler sur YouTube », septembre 2026.
[4] Déclaration d’Andy Jassy lors du call avec les analystes le 29 octobre 2026. « Prime Video has emerged as a significant business with a revenue run rate in the tens of billions of dollars, now profitable in its own right ».
[5] Insight NPA #1214, « Fox rachète Roku : la télévision américaine se reconfigure autour du couple contenu live premium et plateforme CTV », juin 2026.
[6] TVREV, « Vibe’s Arthur Querou On Bringing Walmart’s Shopper Data To CTV », octobre 2026.
[7] Walmart, « Walmart Connect Showcases a New Era of Creativity-Powered Commerce at Cannes Lions », communiqué du 23 juin 2026.
[8] Amazon en a lancé trois produits en mai 2024, d’abord auprès d’un petit groupe d’annonceurs, avant leur généralisation : le shoppable carousel (un carrousel de produits de la marque, que l’on fait défiler pour en ajouter au panier) ; les publicités à la pause (un bandeau avec des boutons « add to cart » ou « en savoir plus », qui ne s’affiche que lorsque le spectateur met le programme en pause) ; les quiz de marque (les réponses permettent de débloquer une remise ou d’ajouter un produit au panier).
[9] Insight NPA #1174, « Les broadcasters TV multiplient les initiatives pour attirer PME et ETI vers leurs offres de CTV », juin 2025.