La portée des publications sur Facebook est le nerf de la guerre pour les marques qui sont en constante expérimentation des leviers activables pour augmenter la visibilité de leurs posts sur le premier réseau social de France. Le réseau a lancé en février 2015 une nouvelle fonctionnalité pour cibler des audiences : « Preferred page audience ».
Le reach sur Facebook : décryptage
La portée sur Facebook – ou « reach » – désigne la visibilité des publications des marques en nombre d’abonnés touchés. Lorsqu’on dit qu’un post (texte, vidéos, images, liens) a une portée organique de 5%, cela signifie qu’il a été vu par 5% des abonnés de la page.
Visibilités gratuite et payante. Il existe deux types de portée sur Facebook : la portée organique (gratuite) qui est la portée naturelle de la page et comprend aussi l’audience touchée de manière virale. La portée sponsorisée (payante) qui est celle que la marque achète via la publicité sur le réseau.
Évolutions du reach : baisse continue de la visibilité des marques
Sur Twitter, la portée organique est de 100% comme sur Instagram où le message des marques est susceptible de s’afficher sur tous les flux de contenus des abonnés aux comptes des marques. Sur Facebook, la portée organique des pages de marque est limitée via un algorithme – souvent appelé « EdgeRank » – qui ne présente le contenu qu’à un échantillon de fans.
Une expérience utilisateur pertinente. Facebook a développé un algorithme qui détermine l’affichage des publications dans le fil d’actualité de ses utilisateurs selon des critères d’affinité avec le type de contenus, la relation avec la marque et l’horaire de publication… L’idée pour le réseau était de déterminer les contenus pertinents et en affinité avec chaque utilisateur pour créer une expérience riche et en lien avec les goûts et attentes de chacun.
Pour les marques, cela s’est traduit par une baisse progressive de leur portée organique. En plusieurs mises à jour, depuis 2013, elles ont vu fondre leur audience touchée de manière naturelle. Le seul ressort possible pour toucher la totalité de sa base d’abonnés passe aujourd’hui par l’optimisation des contenus selon les critères de l’EdgeRank ou, plus efficacement, d’acheter de l’espace via les posts sponsorisés.
Des contenus de haute qualité. De nombreux annonceurs ont vu dans la réduction du reach organique, une manière pour Facebook de pousser à l’achat d’espace. Le réseau de Mark Zuckerberg a justifié ces évolutions par l’explosion de la quantité de contenus publiés. L’algorithme vient limiter la saturation des fils d’actualité et garantir une expérience utilisateur libérée des contenus promotionnels du type spam. Facebook a d’ailleurs modifié plusieurs fois son algorithme pour donner une prime aux contenus de « haute qualité » suscitant de l’engagement naturel par les membres et pénalisant par la même occasion les contenus qui n’ont pas cette valeur.
« Preferred page audience » : un possible coup de pouce pour les marques
Facebook vient d’introduire une nouvelle fonctionnalité qui vise à appliquer le ciblage des posts organiques sur sa base de fans. Les marques vont pouvoir sélectionner un échantillon de leur base de fans sur des critères sociodémographiques.
Affinité renforcée entre audience et contenu. Ce nouvel outil « Preferred Page Audience » doit permettre de mieux mettre en adéquation le message publié avec l’audience et de toujours chercher plus de pertinence dans la publication de contenus. Pour Facebook, l’objectif est d’inciter les marques à produire des contenus qualifiés en fonction des audiences et de garantir une expérience riche pour les utilisateurs sans dénaturer l’esprit du réseau.
Stratégie win-win entre Facebook et les marques ? En ciblant un échantillon, la marque applique en quelque sorte elle-même la segmentation de son audience que l’algorithme aurait faite mécaniquement. Elle accepte de réduire la portée à une portion de sa base de fans dans l’idée de maximiser l’écho de ses posts. En effet, si la publication suscite chez ce public-cible de l’engagement, elle obtiendra une portée organique plus large parce qu’identifiée comme de « haute qualité ».
Les marques trouvent là une fonctionnalité qui leur permet de mieux maîtriser la visibilité de leur publication et d’en mesurer la portée sur des publics segmentés. Toutefois, en termes d’efforts, cela peut les conduire à devoir développer plus de contenus pour être à chaque fois pertinentes. Reste à savoir dans quelle mesure la portée organique sera élargie via ce procédé.
