Depuis 3 ans, la série phare de HBO se pare du titre de « série la plus piratée au monde ». Bien que Jeff Bewkes, le PDG de Time Warner/HBO, ait déclaré en 2013 que cette première place valait « mieux qu’un Emmy Award », le piratage pose un sérieux problème à la chaîne. Entre recours judiciaires, assignation et actions commerciales, HBO cherche une parade pour préserver la valeur de son programme.
En France, comme partout dans le monde, le piratage des programmes télévisés est désormés une pratique courante. Un internaute sur trois (source Alpa) aurait piraté au moins un programme audiovisuel en 2014, soit 13,4 millions de Français (+1,8% en un an). Si les téléchargements définitifs en peer to peer ont tendance à baisser depuis 2011 (6 fois moins de téléchargements sous cette forme), le streaming est lui en hausse (6,2 millions d’utilisateurs mensuels).
Dans ce contexte, la série Game of Thrones, qui arrive en tête du classement mondial des programmes TV les plus piratés, représente un cas d’école en matière de piratage. Signe de l’importance toujours croissante du piratage – même après la fin de la diffusion TV –, la saison 4 a été téléchargée illégalement (hors streaming) 7 millions de fois entre les mois de janvier et mars 2015, soit 6 mois après la fin de la diffusion (source Irdeto). Sur un an, le volume de piratage de la série a augmenté de 45%.
Le piratage croissant de la série – malgré de nombreux dispositifs de diffusion payants – pose un problème délicat à HBO : la chaîne doit-elle poursuivre par tous les moyens possibles des pirates toujours plus nombreux (qui nuisent à l’audience ainsi qu’à la commercialisation des droits TV) ou doit-elle au contraire capitaliser sur la notoriété de la série en considérant le piratage comme un signe de reconnaissance ambivalent ?
HBO reste très largement rentable : en 2013, elle a dégagé un bénéfice opérationnel de 1,8 milliard de dollars (contre 228 millions pour Netflix) et la chaîne assure avoir connu la même année le plus fort gain d’abonnés depuis 17 ans. Dans le cas de Game of Thrones – devenu le programme emblématique de la chaîne – l’audience TV du programme n’a jamais été aussi forte et la série caracole en tête des ventes de DVD et Blu-Ray, en plus de générer d’importantes recettes dans le domaine des produits dérivés. L’audience cumulée des épisodes (incluant les rediffusions) est passé de 5,4 millions de téléspectateurs (saison 1) à 11,6 millions (saison 3) et finalement 18,4 millions lors de la dernière saison. HBO a ainsi enregistré en 2014 sa meilleure audience TV pour une série TV (dépassant l’ancienne série culte Les Soprano).
En France, OCS qui a la primeur des diffusions TV de la série, revendique 2 millions d’abonnés.
Sur Facebook, la série compte enfin plus de 14,7 millions de fans (clients payants comme pirates) qui sont autant d’ambassadeurs contribuant à assurer la promotion de la série, et de HBO.
Tout en menant une politique de suppressions systématiques des fichiers piratés, HBO demeure dans un discours relativement conciliant vis-à-vis du piratage, et multiplie les offres payantes attractives destinées à transformer les pirates d’hier et d’aujourd’hui en clients de demain.
Le dimanche 12 avril 2015, le premier épisode de la saison 5 a ainsi bénéficié d’un lancement simultané dans 170 pays (en France, sur OCS) de manière à contrer le piratage. Aux Etats-Unis, pour favoriser la souscription des internautes à une offre payante, HBO a lancé le 7 avril le service OTT « HBO Now » proposant l’intégralité des épisodes en même temps qu’à la TV à un tarif préférentiel de 14,99€ (les Américains n’ont ainsi plus la nécessité de s’abonner aux services du câble pour recevoir HBO). Mais cet ambitieux plan de lancement n’a pas suffi à mettre la série à l’abri : les 4 premiers épisodes étaient disponibles illégalement 24 heures avant la diffusion officielle en raison d’une fuite des fichiers vidéo émanant de journalistes.
En dépit de ce contexte, le premier épisode de la cinquième saison a déjà battu son record historique d’audience le 12 avril sur HBO en réunissant quasiment 8 millions de téléspectateurs (le précédent record était de 7,2 millions). Il semblerait donc que jusqu’ici le piratage de la série ne nuise pas au succès de Game of Thrones.
