YouTube veut passer de la vidéo amateur et des vlogs qui ont fait sa renommée à des formats plus prestigieux et premiums. L’idée n’est pas nouvelle. Mais Google dépense désormais sans compter et recrute à tour de bras les talents pour obtenir des contenus plus qualitatifs et plus proches des formats télévisés.
Investissement dans les contenus premiums pour YouTube Red
YouTube a frappé un grand coup début septembre en annonçant l’acquisition des droits de distribution du long-métrage documentaire Super Size Me 2. Netflix, Hulu et CNN avait tenté d’acheter ce film très attendu mais c’est la filiale de Google qui a fait la meilleure offre en proposant 3,5 millions de dollars et en s’engageant d’une part à sortir de film en salle et d’autre part à y consacrer d’importantes dépenses marketing. Le film sera diffusé sur YouTube Red en 2018 après un passage par les salles de cinéma américaines.
Il ne s’agit pas du premier film diffusé en exclusivité sur YouTube Red loin de là. YouTube est désormais un des acteurs les plus actifs sur la scène de la production indépendante américaine. En effet, depuis 5 ans le service vidéo de Google est un partenaire officiel du festival de Sundance et trois long-métrages destinés à YouTube Red y ont été présentés dès 2016 : A trip to Unicorn island un documentaire sur la célèbre Youtubeuse canadienne Lilly Singh, Dance Camp un film mêlant danse et chant et Lazer Team un film comique d’action. Pour ces premiers films, YouTube avait déjà fait le choix de les projeter dans une poignée de salles avant une sortie sur Red quelques jours plus tard. En 2017, YouTube a même présenté sa première création originale en compétition: This is Everything : Gigi Gorgeous destiné là aussi à YouTube Red.
Cependant, les long-métrages ne sont pas le seul axe de développement du service qui investit également dans la création de séries. Si au départ le service vidéo de Google avait préféré miser sur des sociétés de production de l’écosystème Youtube, comme Rooster Teeth ou Awesomeness TV, le groupe a finalement décidé de monter en gamme avec des contenus plus ambitieux en s’appuyant sur des marques déjà bien établis. YouTube Red a ainsi annoncé cet été deux séries originales tirées de franchises cinématographiques : Cobra Kaï tiré de Karaté Kid et produit par Sony Télévision puis Step Up : High Water tiré de Sexy Dance et produit par Lionsgate. Le groupe semble s’attacher à minimiser les risques en s’appuyant sur des franchises déjà installées puisqu’il avait déjà annoncé quelques mois auparavant la série exclusive Impulse tiré du film Jumper.
Le groupe n’a néanmoins pas dévoilé le montant des investissements qu’il souhaite réaliser dans les contenus pour Youtube Red. Il devrait néanmoins s’élever à plusieurs centaines de millions de dollars par an selon THR. Le groupe serait ainsi prêt à investir jusqu’à 2 millions de dollar par épisode pour certains contenus mais préfère attendre un certain retour d’expérience avant d’atteindre le niveau d’investissement des séries les plus premiums soit 5 millions de dollar par épisode. YouTube se refuse par contre toujours à communiquer sur son nombre d’abonnés mais a annoncé avoir déjà diffusé sur YouTube Red 37 contenus originaux qui ont généré 250 millions de vues au total. Une audience encourageante mais encore loin d’atteindre les audiences du service gratuit. Par conséquent afin de rentabiliser ces contenus, YouTube vient d’annoncer que certaines créations originales YouTube Red seraient diffusées sur d’autres supports. YouTube a conclu un accord de distribution avec Gunpowder&Sky portant sur 9 long-métrages et séries. Gunpowder&Sky est libre de distribuer ces titres en télévision linéaire payante ou gratuite, en SVoD ou en VoD à l’acte.
Faire disparaître les frontières avec la télévision
Le plan de YouTube pour assurer la montée en gamme de son service passe aussi par un abandon relatif des vidéastes stars, que le service a révélé et qui ont favorisé son succès, au profit de célébrités plus grand-public. Au départ, Google avait décidé de miser sur les talents « made-in Youtube » pour ses premières créations destinées à Red. Il en a notamment produit plusieurs comme le film The Thinning avec le vidéaste Logan Paul, la série Escape The Night de Joey Graceffa ou encore la série Buddy System de Rhett McLaughlin[1]. Le groupe a décidé finalement de s’adresser à un public plus large en s’appuyant de plus en plus sur des artistes reconnus et issus de la télévision ou de la musique pour porter ses programmes. Cette stratégie s’est concrétisée dans une multitude de programmes lancés depuis la fin de l’année dernière. En décembre 2016, le service payant de YouTube a mis en ligne une émission de Noël porté à la fois par le Youtubeur Rudi Mancuso et Mariah Carey. En mars 2017, YouTube Red a lancé le documentaire exclusif G-Funk réalisé par le rappeur Warren G sur le rap américain.
Cependant, cette stratégie d’ouverture vers les célébrités « traditionnelles » n’est pas seulement réservée à YouTube Red. En effet, depuis septembre, YouTube diffuse gratuitement deux fois par semaine une nouvelle émission exclusive très ambitieuse[2] Show Me More Show de la présentatrice Ellen DeGeneres. L’émission est en fait une sorte de complément à la célèbre émission The Ellen DeGeneres Show diffusée sur NBC. Début octobre, le service a lancé Will You Be My Witness ?, un documentaire très attendu sur la chanteuse Katy Perry. Enfin, le 17 octobre est annoncé Simply Complicated un documentaire autobiographique réalisé par la chanteuse Demi Lovato.
Avec ces contenus, YouTube espère séduire les annonceurs en leur proposant des contenus proches de ce qu’offre les networks TV et espère donc atteindre des montants d’investissements publicitaires similaires. La présence de célébrités reconnues du grand-public fait partie de cette stratégie visant à rassurer des annonceurs parfois frileux pour investir des montants importants pour s’associer à des influenceurs issus des réseaux sociaux. Ce rapprochement des contenus YouTube avec ceux de la télévision devrait culminer en novembre avec le lancement de Best.Cover.Ever sorte de The Voice à la sauce YouTube où des célébrités de l’industrie musicales viendront juger des meilleurs reprises de chansons par des youtubeurs. L’émission sera proposée en 10 épisodes avec des apparitions de chanteurs comme Ludacris, Katy Perry, Demi Lovato ou les Backstreet Boys. En 2018, YouTube proposera également 15 épisodes de What the Fit ?, une nouvelle émission du comédien Kevin Hart, là-aussi calquée sur le format des émissions d’entertainement des networks. L’acteur recevra chaque semaine des célébrités qu’il défiera dans différentes épreuves de fitness. Comme pour Best.Cover.Ever, l’émission de Kevin Hart sera diffusée de façon hebdomadaire sous forme de saison.
Ce faisant YouTube fait disparaître peu à peu les dernières frontières existantes entre la télévision et son service. Si en effet, ce rapprochement peut séduire les annonceurs, il peut également éloigner le service de son public historique. En effet, si une émission comme Show Me More Show atteint une audience correcte de 500 000 vues par vidéo, cela reste très loin des audiences des youtubeurs les plus connus, même en France. Par conséquent, ces nouvelles émissions ne semblent pas pour l’instant avoir réussi à séduire massivement les utilisateurs historiques de YouTube.
[1] Rhett McLaughlin, Joey Graceffa et Logan Paul ont respectivement 4, 8 et 12 millions d’abonnés à leurs chaînes principale sur YouTube
[2] La production de la série coûterait entre 500 000 et 1,5 millions de dollars par épisode
