Le nombre d’abonnés aux offres avec publicité de Netflix n’est plus tout à fait secret défense, mais il relève encore du jeu de piste. Il se situe probablement aujourd’hui dans une fourchette comprise entre 8 et 10 millions dans le monde, soit environ 4 % des clients du streamer, et 6 % de ceux qui sont situés dans les 12 pays où ces forfaits sont commercialisés. Confirmation, en tout cas, que le chiffre est en forte croissance, le groupe se fait plus précis dans les signaux qu’il adresse au marché pour commenter cette montée en puissance.
Présentant le 18 octobre ses résultats du 3e trimestre, Netflix a indiqué que l’effectif des abonnés au forfait avec publicité avait augmenté de 70 % en trois mois, et que ceux-ci représentaient 30 % des nouveaux clients de la période, dans les 12 pays concernés. Par rapport aux 5 millions de clients à cette offre évoqués mi-mai, donc 6 semaines avant la fin du deuxième trimestre, le premier chiffre suggère un total à fin septembre d’à peu près 10 millions. L’estimation est plus proche de 8 millions si l’on applique les 30 % au gain net dans les pays où l’offre était commercialisée.
S’agissant du marché français, les résultats du Baromètre des Usages Audiovisuels NPA Conseil Harris Interactive y confirment d’abord le dynamisme des prises d’abonnement au forfait avec publicité au cours du 3e trimestre, avec une croissance supérieure à 50 % en trois mois, et un poids dans la base supérieur aux 6 % qui représentent le haut de la fourchette au niveau mondial.
Les chiffres recueillis par le site Minted, dans l’enquête qu’il a publié ce 25 octobre, sont plus réservés : 600 000 profils utilisateurs, soit à peine 300 000 clients et, finalement, à peine 3 % de la base de clients de Netflix dans l’hexagone. Sur cette base, et à partir des indications communiquées par les agences média qu’il a interrogées, Minted évalue à moins de 5 millions d’euros le revenu publicitaire France de Netflix en 2023.
Le groupe reste loin, quoi qu’il en soit, de son objectif – réaliser à terme 10 % de son chiffre d’affaires avec les marques – et on comprend que son co-CEO Greg Peters ait confié dans la conférence aux investisseurs que « nous ne sommes pas satisfaits de l’échelle à laquelle nous nous trouvons dans aucun des pays dans lequel nous sommes présents sur la publicité. Nous voulons être plus grands, et nous savons que nous pouvons être plus grands ».
Pour y parvenir, et indépendamment des sujets de pricing et de ciblage que soulève également Minted, cela supposera pour Netflix de relever plusieurs défis.
Sur la façon, d’abord, de placer le curseur entre revenus d’abonnement certains d’aujourd’hui et construction du chiffre d’affaires publicitaire pour demain. Autrement dit de trouver le juste équilibre dans la promotion de ses différentes options pour optimiser son mix d’abonnés.
La stratégie en matière de distribution, et les accords qui en découleront avec les distributeurs, en représenteront un point d’application majeur, avec le sujet de savoir notamment quel forfait positionner dans les bundles que proposent les uns et les autres et, comme nous l’avons déjà relevé, la question d’un intéressement au développement des recettes de publicité permettant de compenser le moindre retour initial sur le placement des forfaits avec publicité.
L’ajustement sera à trouver aussi sur l’offre de programmes entre impératif de développement de l’audience pour accroître l’inventaire monétisable, donc pari sur des contenus fédérateurs, d’un côté, et nécessité de contenter les abonnés aux forfaits sans publicité, dont l’acceptation à payer davantage est la contrepartie d’une attente de contenus nettement différenciés.
Le chemin vers les 10 % n’est donc pas sans complexité.
Plus ardu, en tout cas, que celui d’Amazon dont le basculement vers la publicité se fera en 2024 du jour au lendemain pour l’ensemble des utilisateurs de Prime Video.
Avant l’arrivée de la publicité sur la plateforme, les marques pesaient déjà pour près de 8 % dans les revenus du groupe en 2022 (lire sur la plateforme Insight NPA Avec Prime Video, Amazon continue à consolider son dispositif de monétisation publicitaire). Avec la publication attendue ce jeudi 26, on saura dans la nuit ce qu’il en est pour les neuf premiers mois de l’année 2023.
