Le locataire du 145 rue de Courcelles[1] est inconnu ! Tous les jours, c’est une nouvelle agence qui s’y crée ; le lundi dans le commerce, le mardi dans l’influence, le mercredi dans la martech… qu’elle semble loin l’agence des années 2020. Le métier du conseil et de l’achat media, qui s’était forgé ses lettres de noblesse après la loi Sapin, a explosé en vol. Le tour de force est impressionnant : effacer d’un clic enthousiaste quelques décennies de culture, d’usages et de savoir-faire media.
Tous les jours, ce sont de « nouveaux » clients qui nous challengent. Leurs demandes paraissent sans limites, tant la pression concurrentielle est devenue féroce. Leur exigence est à la hauteur des enjeux : dans cette guerre technologique, la deuxième place ressemble fort à une défaite. La première aussi parfois, mais c’est un autre sujet.
Tous les jours, ce sont de nouveaux collaborateurs qui nous rejoignent, souvent issus d’une autre galaxie. Des ingénieurs, des chercheurs, des créateurs d’influence qui passent du cerveau gauche au cerveau droit avec une décontraction presque insultante.
Les gourous les plus reconnus du marché se sont, une fois encore, trompés. Ce n’est d’ailleurs plus vraiment une surprise. La vitesse de transformation du marketing est plus rapide qu’annoncée, plus brutale que souhaitée et, heureusement, plus passionnante qu’imaginée.
Manager autrement
Manager ces business à l’heure de cette révolution technologique n’est donc pas exactement un long fleuve tranquille. La promesse est pourtant séduisante : automatiser les tâches sans valeur pour permettre aux talents de se consacrer à celles qui en créent encore, la stratégie et la créativité.
Pas si simple… Force est de constater que la réalité se montre moins disciplinée que les présentations PowerPoint. L’automatisation de l’exécution opérationnelle manque encore de finesse. Et comme souvent avec les révolutions annoncées, elle ne se contente pas de s’attaquer aux tâches ingrates : elle s’invite aussi dans les rouages de la réflexion stratégique et de la création, sans toujours attendre qu’on l’y invite.
L’humain, ultime rempart contre le panurgisme
Or l’IA produit aussi de l’uniformisation. Les diagnostics de marques se ressemblent, les segments de croissance sont identifiés par tout le monde, les plans stratégiques convergent, les plans media aussi, et les achats se « plateformisent ».
Le vrai risque est là : gagner en efficacité opérationnelle pour finalement penser comme ses concurrents.
Ce n’est pas ce qu’attendent nos clients. Ils ne nous demandent pas d’être parfaitement alignés avec le marché ; ils nous demandent précisément d’en sortir. Notre rôle retrouve ainsi sa vocation originelle : créer de la différence. Nous devenons des challengers de solutions IA, à la recherche obstinée de différenciation performante. Une activité qui pourrait bientôt devenir aussi rare que précieuse.
C’est un défi aussi pour le chantier clé de la formation à l’IA. Elle est évidemment nécessaire et la déferlante s’invite dans toutes les entreprises. Mais il faut l’aider à sortir de son ghetto technique. C’est bien d’être habile avec les moteurs, de savoir « prompter », « agenter »… C’est encore mieux de savoir créer de la valeur avec l’IA. Et il demeure toujours aussi dangereux d’être certifié IA tout en restant parfaitement ignorant des fondamentaux du métier. Les diplômes ont beaucoup de qualités, mais ils remplacent encore assez mal l’expérience.
En combinant valeurs métier et immersion dans l’IA, de nouveaux profils se créent, polyvalents, intelligents, pour le meilleur de notre métier. La bonne surprise, c’est que cette nouvelle alchimie ne recrée pas de silos ; au contraire, elle facilite l’intelligence collégiale, tant la complexité des sujets est inédite et difficilement maîtrisable par des talents isolés.
Finalement, après avoir promis de remplacer les humains, l’IA est surtout en train de leur rappeler pourquoi ils étaient utiles.
Gautier Picquet
COO Publicis Groupe – CEO Publicis Media France
[1] Adresse de Publicis Media