Par définition, les grandes disruptions des prochaines décennies nous échappent encore ! Mais des tendances se dessinent déjà : les médias se définiront moins par les contenus qu’ils diffusent que par leur capacité à organiser la relation entre contenus, publics, données et technologies.
Au rythme de l’innovation, l’écosystème est déjà passé d’une économie des médias à celle des contenus. Il entre désormais dans une économie de la relation, dans laquelle les acteurs qui contrôleront les interfaces, l’IA, la data et la connexion avec les publics disposeront d’un avantage décisif.
La confiance dans la mesure, une condition de marché
La multiplication des métriques sera l’un des grands enjeux de ce nouveau paradigme. Un marché ne peut fonctionner durablement sans un langage commun, partagé par tous. Pour le flux publicitaire comme pour l’audience, la mesure indépendante et cross-média sera indispensable face à la prolifération des indicateurs partiels ou propriétaires.
Sans mesure commune, les leaders imposeraient leurs indicateurs, au détriment de comparaisons loyales et objectives.
Le rôle des mesureurs sera donc central pour rendre comparables les performances, restituer les stratégies médias, certifier la valeur d’une campagne ou d’un contenu, garantir la lisibilité des investissements.
La mesure de référence est plus qu’un enjeu technique ; c’est une condition de concurrence, de transparence et de confiance.
Le contenu ne sera plus une œuvre figée, mais une expérience dynamique
En s’installant comme nouvelle couche d’intermédiation entre les contenus et les publics, l’intelligence artificielle apportera des bouleversements majeurs dans l’ensemble de la chaîne de valeur.
Les agents conversationnels, assistants intelligents et moteurs de recommandation pourront sélectionner, résumer, assembler, personnaliser, voire créer, et feront émerger des contenus « liquides », capables de s’adapter en temps réel à chaque individu, à son contexte, ses usages, ses préférences.
Le contenu ne sera plus une œuvre figée, mais une expérience dynamique, croisant fiction, interaction sociale, live, jeu vidéo, information et e-commerce.
Alors au-delà de réelles questions d’éthique (données d’entraînement, traçabilité des contenus synthétiques, etc.), l’enjeu stratégique résidera dans la maîtrise des IA capables d’orchestrer la relation entre les contenus, les marques et les publics.
La communication : mériter une relation durable et pas seulement acheter de l’attention
Médias et marques interagissent encore largement selon une logique de diffusion : produire un message et l’exposer à une audience. Ce modèle cède progressivement la place à une interaction plus continue, plus contextualisée, et l’idée même d’audiences anonymes pourrait s’effacer. Chaque contact entre un individu, un contenu et une marque sera traçable, qualifiable et évalué selon sa pertinence, sa cohérence et son authenticité.
Les marques devront elles-aussi proposer des récits publicitaires « liquides », plus évolutifs, et challengés en permanence par les algorithmes et les communautés. L’objectif ne sera plus uniquement d’acheter de l’attention, mais de mériter une relation durable et de confiance avec les publics, en générant l’engagement dans des interactions continues.
Horizon 2050 : la mesure comme un repère
La transformation des médias se jouera moins sur l’évolution des formats que dans la maîtrise des relations entre contenus, publics, données et mesure.
L’IA tendra à renforcer les acteurs qui contrôlent la technologie et la puissance de calcul. Le contre-pouvoir sera dans la relation de confiance : transparence, crédibilité éditoriale, lutte contre les contenus synthétiques et certification, comparabilité des performances et indicateurs objectifs.
En 2050, ceux qui sauront garantir la mesure en toute clarté et indépendance donneront au marché des repères essentiels.
François Nicolon
CMO & Head of Insights, Kantar Media