Le retour d’X-Files le 25 février 2016 a permis à M6 d’enregistrer sa meilleure audience pour un lancement de série TV depuis 2 ans. L’enthousiasme des téléspectateurs français a toutefois été terni, sur les réseaux sociaux, par une polémique autour des images censurées par la chaîne.
Une structure d’audience plutôt jeune
Avec 17,7% de PdA sur les téléspectateurs de 4 ans et plus, les deux premiers épisodes de la saison 10 de X-Files ont fédéré plus de 4,6 millions de personnes. Un score 2,7 fois plus élevé que celui enregistré la semaine précédente avec la diffusion d’Once Upon A Time. En presse TV, le programme était le plus exposé de la semaine avec 14% de la visibilité presse TV accordé au programme (contre 6% pour Questions pour un Champions et 3,7% pour la Cérémonie des César), soit 15 articles dans la presse traditionnelle et 18 articles dans la presse en ligne, selon le baromètre 360 de NPA Conseil.
X-Files a surperformé, en particulier, auprès des moins de 50 ans (28% de PdA) et auprès des femmes responsables des achats de moins de 50 ans (29% de PdA), deux cibles sur lesquels M6 s’est classé leader. Dans le détail, ce sont surtout les téléspectateurs de 35 à 59 ans qui ont constitué le cœur de cible du programme (57% des téléspectateurs), alors que les moins de 25 ans constituaient 10% du public, et les 25-34 ans, 17% du public.
Bonne surprise pour la chaîne, la « nuit X-Files » proposant 10 épisodes cultes remasterisés de la série a attirée 1,1 million de téléspectateurs jusqu’à 3 heures du matin, et jusqu’à 2,6 millions pour la diffusion du pilote à 22h30.
Un dispositif qui fait l’événement
Pour faire l’événement sur le web, M6 s’est appuyée sur les réseaux sociaux, en relayant des informations sur ses comptes chaînes (4,2 millions d’abonnés cumulés à Facebook, Twitter et Instagram). L’acteur David Duchovny (327 000 abonnés) a également participé à la promotion en tweetant sur le retour d’X-Files sur M6 depuis son compte personnel (1200 retweets et 2500 « j’aime »). Aux Etats-Unis, les deux comédiens principaux ont été très investis dans la promotion du programme sur les réseaux sociaux, par le biais de leurs comptes Twitter ou encore de chat proposés sur la page Facebook du programme.
Sur 6 Play, M6 a mis en avant le programme à la Une du site, tout en proposant 5 bandes annonces ainsi que le Replay des 2 épisodes inédits et de 5 épisodes cultes.
Les commentaires négatifs dominent sur les réseaux sociaux
Très scruté par les médias et les fans, ce retour a généré un bruit important sur les réseaux sociaux. A elles seules, les publications de M6 le jour et le lendemain de la diffusion ont ainsi généré plus de 11 500 interactions, selon le Social TV Report de NPA Conseil (8 140 interactions Facebook et 3 400 retweets et « j’aime » Twitter). Le nombre de commentaires est, en soi, assez anecdotique : à peine 500 commentaires Facebook autour des posts de M6, c’est par exemple 3 fois moins que les commentaires rédigés dimanche 28 février autour de Zone Interdite. Toutefois, la portée de ces messages a été largement amplifiée par les blogueurs et les médias qui se sont fait échos de ce « bad buzz ». Parmi les 9 articles rédigés le lendemain de la diffusion par la presse web, seuls 2 articles étaient neutres, les autres étaient négatifs (Les Inrock, Le Parisien, Ozap, Télé Star, Télérama, Télé Loisirs et Morandini). La polémique, partie d’un compte Twitter d’influence modéré (@ILoveMarseille1, 1800 abonnés), s’est ainsi étendue dans un deuxième temps vers des blogueurs et journalistes avant de faire l’objet d’articles sur les médias généralistes comme FranceTV Info, Sud-Ouest, France Soir, Le Huffington Post, Slate et d’autres (70 médias au total, y compris en Suisse, en Belgique et au Gabon).
Si M6 a tenu, suite à la polémique, un discours clair, disant « assumer » ses coupes, on peut toutefois se demander si ce choix est payant au regard de la structure de l’audience du programme (moins de 4% des téléspectateurs ont moins de 15 ans) et des retours négatifs des journalistes qui ternissent un démarrage pourtant prometteur. C’est un signal en direction des chaînes de télévision : à l’âge des réseaux sociaux, les communautés de fans attendent que les diffuseurs respectent leurs œuvres préférées.