En mettant tout produit ou service à un clic, la transformation du paysage média et technologique a paradoxalement éloigné les marques de leurs clients. Le marketing a longtemps reposé sur trois piliers, un bon produit, une bonne campagne soutenue en média, et une bonne distribution. En quelques décennies, ce triptyque a explosé.
L’audience et la distribution se sont atomisées. Avec le retail media ou le social commerce, la frontière entre média et commerce a même disparu. La désintermédiation entre une marque et ses publics augmente un peu plus chaque jour. Après les deux premières lames que furent le search et les comparateurs, comment éviter de se faire cisailler par la troisième, les agents IA ? Sans même évoquer la dernière tendance, le agent to agent, un dialogue entre deux robots, celui du consommateur et celui du marchand. En quelques mots, voilà résumés les défis qu’une agence doit surmonter pour les marques qu’elle défend.
A plus de 80 % (84 %), ces dernières souffrent d’indifférence de la part des consommateurs[1]. Soyons positifs, cela veut dire qu’une sur sept (16 %) parvient à créer une demande spontanée qui domine et influence les algorithmes, réussit à transformer chaque point de contact en point d’expérience, parvient à faire de chaque set de data une opportunité de lien plus personnel et, finalement, de chaque innovation technologique une occasion de réinventer la relation avec son public. Nous disons « public » à dessein car, comme tout « programme », un contenu de marque ne peut pas se contenter de toucher une audience distraite.
Un public a envie de regarder, d’écouter et, in fine, souvent d’acheter un produit comme on le fait pour une place de cinéma ou de concert. Les marques du « cercle des 16 % » ont un secret en commun : elles suscitent du désir. Mais comment y parvenir ? Comprendre le désir humain est un levier décisif pour transformer la communication en moteur de croissance durable. Cela exige de repenser la manière dont les marques racontent leur valeur. En se connectant plus profondément aux aspirations des individus, elles deviennent une destination où l’on désire se rendre. A l’heure de l’IA, c’est devenu décisif.
C’est pour comprendre ces mécanismes que nous avons mené chez Havas la première étude sur le sujet : The Science of Desir. Voici les grandes lignes de ce que nous avons appris. Le désir est une force qui se nourrit souvent de rationalité, mais qui la dépasse toujours pour s’incarner dans une histoire que l’on a envie de voir, d’entendre jusqu’au bout et de ressentir de tous nos sens. Une histoire qui sera passionnante si elle s’ancre dans un contexte culturel, si elle nourrit des dynamiques de conversations.
La « Desirable Idea » est le fil rouge permettant d’activer les trois composantes du désir, les trois A. L’Attraction, tout d’abord, l’étincelle qui rend une marque attirante, qui crée une motivation sur l’instant, un délicieux frisson. Les grandes marques media, sont et resteront le meilleur écrin pour allumer la mèche du désir. L’Affinité, qui construit un alignement émotionnel par un sentiment d’appartenance à une communauté valorisante, une pertinence culturelle. Ici les leviers digitaux des media affinitaires ou media de créateurs entrent en scène de manière particulièrement structurante. L’Attachement enfin, ce lien dans la durée qui permet à la marque de jouer un rôle dans la routine intime de ses clients, un rôle dont on n’a aucune envie de se passer. Ce petit rien ou ce cérémonial qui nous fait du bien, devient alors indispensable.
Les 16 % de marques qui parviennent à maximiser ces trois dimensions ont 2,4 fois plus de chances de faire croître leur business, sont 4 fois plus susceptibles d’être mentionnées par l’IA, et 87 % d’entre elles ont la capacité à maintenir un prix premium. Les campagnes les plus puissantes ne choisissent donc pas entre data et créativité : elles orchestrent les deux. En combinant précision du ciblage et force du storytelling émotionnel, les marques désirables obtiennent des résultats désirables. CQFD.
Raphael de Andréis
CEO France et Western Europe, Chief Strategy Officer, Havas
[1] The Science of Desire, a new global study from Havas exploring how brands build desire and why it has become one of the strongest drivers of modern growth. This landmark study, spanning 2,400+ brands across 10 markets and 1,000 consumer interviews, and grounded in behavioural science.