Rasmus Klein Nielsen, professeur de communication politique et directeur de l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme à l’Université d’Oxford résume assez bien la mutation profonde de l’économie de l’information : « Les modèles historiques ont disparu et ne reviendront jamais. Par le passé, en tant que citoyen, j’avais un nombre limité de médias à ma disposition. Ils étaient rares, tous en compétition. Le média que vous choisissiez, détenait beaucoup de pouvoir auprès des annonceurs (…). Aujourd’hui, vous avez l’embarras du choix en tant que citoyen. En conséquence, les acteurs privés n’ont plus de pouvoir de marché, ni sur vous, ni sur les annonceurs. Ces derniers sont à l’affût de l’attention et du temps que nous accordons aux médias en ligne et aux plateformes ».
Cette économie de l’attention modifie non seulement les usages que l’on peut avoir des médias, mais également leur financement et, par la même, le financement de l’information.
Le changement est d’abord lié à la multiplication des intervenants : médias « traditionnels », tous désormais présents sur les réseaux sociaux, nouveaux médias « pur player » de l’espace numérique, et les acteurs qui prolifèrent dans l’espace – non régulé – des réseaux sociaux sans produire eux même de l’information, mais qui l’utilisent, la déforment parfois, et participent en tout cas à la captation de l’attention. C’est ainsi que les réseaux sociaux ont engendré une grande confusion entre ceux qui produisent l’information, et ceux qui l’utilisent, quelle que soit leur motivation. Tout se confond dans un espace informationnel qui mélange désormais information, opinion voire divertissement.
Or, produire de l’information a un coût. L’ARCOM l’a chiffré à 2,9 Mds€ en 2024 dont 70 % correspond à de la masse salariale ; dans une économie de l’attention où ce qui va compter n’est plus la qualité du travail journalistique effectué pour produire l’information mais la capacité d’un message, d’une vidéo à être vu par le plus grand nombre, on comprend aisément que les règles du partage de la valeur en sortent radicalement modifiées entre tous ceux qui sont dans cet espace informationnel.
Faire le buzz en créant une fausse information peut générer plus de vues que de travailler plusieurs semaines sur un sujet pour un reportage. Or, cette modification est d’autant plus importante que l’information est principalement financée par la ressource publicitaire, qui elle-même connaît une évolution structurelle. Les annonceurs délaissent en effet les médias historiques pour se tourner vers les réseaux sociaux.
Le phénomène n’est pas nouveau mais il s’accélère. Une étude conjointe ARCOM – DGMIC, réalisée en 2024, prévoyait une diminution des recettes de la télévision au détriment du numérique de 12 % entre 2022 et 2030, et de 33 % pour la presse écrite ; la s’avère plus rapide que ce qui était prévu il y a seulement 2 ans. La situation financière des médias traditionnels, télévision, radio et presse écrite, est désormais menacée. Les annonces ces dernières semaines de réduction d’effectifs dans le groupe EBRA et de vente des télévisions locales chez BFM ne sont que la partie émergée d’un phénomène qui touche tous les acteurs traditionnels.
On pourrait penser que, si les acteurs historiques transfèrent totalement leur activité et abandonnent leur canal d’expression d’origine, papier, télévision ou radio, ils retrouveront sur l’espace numérique les ressources publicitaires qu’ils attiraient auparavant. Hélas, ça n’est pas comme cela que ça se passe. En entrant dans l’espace numérique et en particulier sur les réseaux sociaux, les éditeurs deviennent dépendants des sociétés qui en sont propriétaires, les fameuses GAFAM et les médias historiques vont devoir partager les revenus publicitaires qu’ils généreront. Le récent partenariat entre YouTube et France Télévisions en est une parfaite illustration. Pour chaque annonce publicitaire sur un contenu diffusé par France Télévisions sur YouTube, la plateforme américaine percevra 45 % du montant (sans supporter aucun coût lié à la création de l’émission produite par France Télévision !). Autrement dit, France Télévision s’appauvrit de 45 % de ses revenus en étant sur YouTube !
On le voit, « les modèles historiques ont disparu et ne reviendront jamais », comme le disait Rasmus Klein Nielsen, mais derrière cela c’est le financement de l’information qui est modifié. Cela pose une question fondamentale dans une démocratie : comment maintenir l’indépendance financière des médias ?
Laurent Lafon
Sénateur du Val-de-Marne
Président de la Commission de la Culture, de l’Education, de la Communication et du Sport du Sénat