La creator economy française repose sur un vivier estimé à plus de 150 000 créateurs actifs. Le montant de revenus fréquemment cité de 7 à 8 Mds€ concerne principalement les revenus publicitaires et les investissements des annonceurs, une estimation qui exclut une part croissante de la valeur générée par l’écosystème : produits dérivés, marques lancées par les créateurs, événements ou encore merchandising. À l’échelle européenne, la creator economy a franchi la barre des 32,8 Mds$ (Paris Creator Week x Coherent Market Insights), un chiffre qui inclut non seulement les revenus directs des créateurs, mais aussi l’ensemble des services périphériques (plateformes, outils, agences).
Pour s’orienter dans cet écosystème, deux axes suffisent à situer chaque acteur Le premier est le côté du marché sur lequel il se positionne historiquement : du côté des créateurs (sell-side), dont il développe la carrière et monétise l’audience, ou du côté des marques (buy-side), pour lesquelles il conçoit et déploie des campagnes d’influence. Le second est celui du degré d’automatisation : d’un côté, le service humain porté par des équipes qui représentent les talents ou conçoivent et exécutent les campagnes ; de l’autre, la technologie fondée sur des outils que les marques ou les agences peuvent actionner directement.
Le croisement de ces deux axes dessine la typologie du secteur : du côté des créateurs et sur un mode de service interviennent les agences de talents, qui représentent un portefeuille de créateurs, le plus souvent en exclusivité, et travaillent d’abord à leur service (développement de carrière, gestion de l’image, partenariats) avant d’accompagner également les marques dans leur stratégie publicitaire et marketing. Du côté des marques, le même mode de service correspond aux agences de marketing d’influence, qui exécutent les campagnes pour le compte des annonceurs. Toujours du côté des marques, mais à l’autre extrémité de l’axe de l’automatisation, les plateformes commercialisent des outils technologiques donnant accès à une base de données de créateurs et à des fonctionnalités de recherche, de matching, d’analyse et de reporting. Entre ces deux modèles, certains acteurs occupent une position intermédiaire : des agences d’influence développent leur propre technologie et combinent accompagnement humain et outils automatisés.
Ces catégories restent toutefois poreuses, car tous les acteurs élargissent progressivement leur périmètre : les agences de talents se développent dans la production, l’événementiel ou la détention de droits ; les agences d’influence se dotent de plateformes technologiques ; tandis que les capitaux investissent massivement le secteur, avec des fonds d’investissement, des groupes publicitaires et des cabinets de conseil qui rachètent progressivement les différents acteurs de la chaîne de valeur.
