En préparation du Digital Content NewFronts, pendant Internet de la traditionnelle Upfront TV, qui se déroulera du 27 Avril au 07 mai, YouTube prévoit de confirmer et de renforcer son algorithme commercial Google Preferred.
Audiences garanties et ciblées sur les chaînes et les thématiques les plus populaires
Avec Google Preferred, YouTube met à disposition des annonceurs un outil leur garantissant l’achat des inventaires pre-roll du top 5% de ses chaînes les plus populaires, constitués en packages autour de 14 catégories de contenus. Les spots sont diffusés jusqu’à ce que le pourcentage du public-cible préétabli soit atteint, à l’image des d’audiences garanties des CGV des régies télévisées. Cette offre fonctionne sur des cibles, telles les Femmes 15-24 ans, les Hommes 15-24 ans, les Femmes 25-49 ans, les Hommes 25-49 ans et les 50 ans et plus.
Cet algorithme lancé lors du NewFronts de 2014 permet aux marques de préempter les chaînes « les plus plébiscitées par leur audience cible », prenant donc en compte les niveaux d’engagement de la cible via un « Score de Préférence » attribué en temps réel, en fonction l’assiduité des utilisateurs, la durée des sessions de visionnage, les partages sociaux et d’autres métriques. A cet égard, Google a noué des partenariats avec ComScore et Nielsen concernant les analytics.
D’après YouTube, 100 marques-mères ont fait appel à Google Preferred l’année dernière, pour communiquer sur tout ou partie de leurs gammes de produits ; 30 d’entre elles n’avaient jamais investi auparavant sur la plateforme vidéo. Le ticket d’entrée pour accéder à l’inventaire de Google Preferred serait de 2 millions de dollars selon Adage.
Développement international de l’algorithme
En raison de ce succès, YouTube non seulement confirme cet outil lors des prochains NewFronts qui débuteront fin Avril, mais accélère son développement. Google Preferred est présent actuellement dans 5 pays, dont la France depuis Janvier dernier via des accords passés avec GroupM (WPP) et Vivaki (Publicis). YouTube compte doubler le nombre de marchés cette année et commercialiser désormais 7% des inventaires sur 12 thématiques éditoriales.
La plateforme vidéo compte sur les bons chiffres des analyses post-campagnes, qui mettent en évidence une hausse de 80% de la mémorisation de la publicité et de 17% de la reconnaissance de marque, pour accroître son portefeuille de clients. Et les annonceurs ne sont pas les seuls à profiter de cet outil : les créateurs de vidéos intégrés dans l’algorithme – tels la bloggeuse mode Michelle Phan ou le site humoristique « College Humor » – ont vu leurs revenus bondir de 70% en un an, par rapport à 50% pour les producteurs « lambda ».
Et le nombre d’abonnements aux chaînes partenaires a augmenté de 45%, ainsi que le nombre de vues moyen (+76%). Pour Torrence Boone, le responsable global de l’agence business de YouTube, « nous avons réussi à créer de la rareté sur le marché de la vidéo online, tout spécialement sur YouTube ».
Avec Google Preferred, YouTube cherche à attirer des budgets traditionnellement alloués à la Télévision. D’ailleurs, l’association de l’algorithme avec « Extra reach » va dans ce sens. Déployé aux Etats-Unis, en Allemagne, aux Pays-Bas et en France depuis le 3ème trimestre 2014, cet outil permet de mesurer, en termes de performances, la complémentarité des performances entre YouTube et la télévision. Extra Reach repose sur les données du panel single source Google/Médiamétrie, en développement depuis 3 ans et constitué de 3 000 foyers et de données site-centric de YouTube issues de DoubleClick.
Cette stratégie, présentée lors des Digital NewFronts, confirme la volonté de la plupart des régies et des éditeurs online participant à l’événement de calquer les us et coutumes TV, c’est-à-dire la préemption d’espaces publicitaires en amont pour sécuriser les revenus et soutenir la production. Tendance qui semble paradoxale dans l’univers du Digital et de son temps réel.
Partenaires des Digital NewFronts qui prennent place du 27/04 au 07/05 2015
