AwesomenessTV se lance à l’international en partenariat avec Endemol Beyond

Le réseau multichaînes (MCN) américain AwesomenessTV entame son développement international dans 5 pays en partenariat avec Endemol Beyond. Le réseau spécialiste de la génération Z espère profiter de l’implantation internationale d’Endemol pour favoriser le développement de contenus et ainsi atteindre directement son public cible dans chaque pays.

Lancement de 5 nouvelles chaînes internationales AwesomenessTV

Endemol Beyond, filiale du groupe Endemol-Shine, vient de lancer des versions locales de la chaîne
AwesomenessTV sur YouTube et sur les réseaux sociaux dans 5 pays : Allemagne, Brésil, Espagne, France et
Royaume-Uni. Ce lancement est le fruit d’un accord annoncé par les deux groupes en octobre 2015 qui prévoit le développement international de la marque AwesomenessTV en l’adaptant aux spécificités de certains marchés, notamment à la langue locale dans le cas des pays non-anglophones. Ce partenariat entre les deux groupes ne s’arrête donc pas seulement au lancement et à la gestion de chaîne dans chacun des pays ciblés.

En effet, Endemol Beyond aura la charge de développer localement des contenus à destination de la génération Z pour le rése
au AwesomenessTV. Endemol est en charge de la gestion du réseau de talents du MCN américain dans chaque pays. Ce qui implique le recrutement de nouveaux créateurs mais également la mise à disposition pour les membres du réseau local des mêmes outils que pour les créateurs américains : support marketing, gestion de l’audience, contacts avec les marques, conditions de production premium et amélioration de la monétisation. D’autre part, grâce à ce réseau de talents, Endemol est également en charge du développement de nouveaux formats sur les marchés internationaux. Il s’agit pour Endemol Beyond d’adapter avec des créateurs de chaque pays certains formats populaires d’AwesomenessTV mais également de créer de nouveaux formats et contenus originaux, y compris des séries pour le web et la télévision.

Créateurs et contenus propres à chaque pays

Les cinq versions locales ont été lancées en douceur depuis la fin du mois de février et comprennent essentiellement des contenus locaux. Chacune des chaînes YouTube est animée par des YouTubeurs nationaux et propose un mélange d’adaptation des formats AwesomenessTV américains et de contenus originaux. Endemol Beyond a cependant fait le choix d’adapter la ligne éditoriale à chaque pays puisque pour l’instant les portages de contenus AwesomenessTV varient entre les cinq marchés ; et chacun a bénéficié de contenus originaux spécifiques. Les cinq chaînes officiellement lancées depuis la semaine dernière ont enregistré des démarrages inégaux. Les chaînes YouTube françaises et espagnoles ont déjà recruté plusieurs dizaines de milliers d’abonnés (respectivement 73 000 et 69 000 abonnés (1)) tandis que les chaînes britanniques, allemandes et brésiliennes ont enregistré des résultats plus modestes (12 000, 16 000 et moins de 1 000 abonnés).

La chaîne AwesomenessTV France met en avant 5 créateurs YouTube qui recoupent plusieurs univers : mode, Life style, humour… Tous sont des jeunes créateurs français qui s’adressent essentiellement à un public adolescent. Ils animent déjà chacun un compte YouTube et bénéficient d’une certaine notoriété sur la plate-forme de Google puisqu’ils représentent ensemble 1,8 millions d’abonnés. Ils animent pour l’instant trois formats de programmes sur la chaîne YouTube, dont une adaptation du talk-show pour adolescent IMO, un des formats les plus populaires d’AwesomenessTV. La chaîne propose également un format sur la mode et les produits de beauté Fashion Detective (proche du format Dupe Detective d’AwesomenessTV) et un format original Boys vs Girl. Depuis la mise en ligne des premiers contenus le 24 février et surtout depuis le lancement officiel de la chaîne la semaine dernière, 33 contenus ont été ajoutés sans que pour l’instant la fréquence de publication des vidéos semble clairement définie.

Avantages et complémentarité des deux groupes

Le partenariat entre AwesomenessTV et Endemol Beyond a été présenté comme un moyen de profiter des complémentarités existantes entre deux groupes qui partagent un même modèle de réseau de création étendu au-delà de l’écosystème YouTube.

La chaîne AwesomenessTV a été créée en 2012 et s’est rapidement hissée au rang des marques les plus fortes de l’écosystème YouTube. Le réseau a d’emblée fait le choix de se spécialiser sur la cible des 10-17 ans et est devenu un des leaders aux Etats-Unis. Ce succès a attiré l’attention de Dreamworks qui a racheté le réseau un an à peine après sa création puis celle d’Hearst Media qui est entré au capital à hauteur de 25% en octobre 2014. Aujourd’hui, sur YouTube, le réseau AwesomenessTV fédère plus de 20 000 chaînes et génère plus de 270 millions de vues par mois (2) . Une des forces d’AwesomenessTV a été de réussir à se diversifier au-delà de l’écosystème YouTube. En effet, AwesomenessTV produit depuis plusieurs années déjà des contenus pour la télévision (Nickelodeon, DHX,…) mais également pour Netflix. Cependant, si le groupe est présent à l’étranger via son réseau de créateurs, sa marque souffre d’un léger déficit de notoriété hors des Etats-Unis. La collaboration avec Endemol Beyond permet justement d’étendre la portée internationale de la marque. Grâce à l’implantation du réseau Endemol, AwesomenessTV va pouvoir atteindre directement de nouveaux publics dans leurs langues. Les équipes locales d’Endemol qui créent des contenus spécifiques pour chaque pays permettent également de faire connaître la marque AwesomenessTV aux annonceurs locaux.

Endemol Beyond a été lancé par le groupe Endemol en décembre 2013 avec le but de créer un réseau de chaînes sur le modèle des MCN pour promouvoir les différentes marques du groupe sur YouTube et d’autres plates-formes. Le réseau a depuis largement évolué et s’est positionné sur le divertissement à destination des moins de 30 ans. Il devenu un réseau de talents puissant et un créateur de formats originaux au-delà des marques traditionnelles Endemol-Shine. Il est présent aujourd’hui dans 10 pays. Selon C21, en octobre 2015, le réseau représentait 1,8 milliards de vue par mois. Sur YouTube, le réseau Endemol Beyond France représente à lui seul près de 27 millions de vidéos vues par mois et 3,7 millions d’abonnés (3) . Endemol Beyond partage avec AwesomenessTV, une même capacité à créer des contenus multiplateformes pour un public cible très précis. La collaboration avec le réseau américain permet au groupe de se renforcer en accédant au large catalogue de talents et de contenus pour les 10-17 ans d’AwesomenessTV et ainsi de se rapprocher un peu plus de la position de leader du divertissement pour les moins de 30 ans.

(1) Relevé effectué sur YouTube par NPA Conseil le 29 mars 2016

(2) Données  Social Blade au 29 mars 2016

(3) Ibid