Lancé exclusivement aux Etats Unis en avril 2015, le service de streaming HBO Now devait marquer l’arrivée de la chaine câblée sur le marché hyper concurrentiel de la SVoD. Dix mois plus tard, HBO Now affiche un bilan en demi-teinte mais ne s’avoue pas vaincu en prévoyant son expansion internationale. Quant aux pays où la création du service n’est pour le moment pas prévue, HBO continue d’appliquer une « stratégie multilatérale » selon les termes de son CEO, afin de diffuser ses productions à travers le monde.
HBO Now aux Etats-Unis, un bilan mitigé
Lors du lancement de HBO Now, Richard Plepler, CEO de la chaîne payante, prévoyait 1 à 2 millions d’abonnés sur un an. Doté d’un solide catalogue de plus de 3000 programmes tous labélisés HBO, le nouveau service n’a cependant séduit que 800.000 abonnés outre-Atlantique au cours de l’année 2015, alors que Netflix a obtenu 5,6 millions nouvelles souscriptions sur la même période rien qu’aux Etats-Unis. Du point de vue de leur communication, HBO Now ne recense que 9361 followers sur Twitter contre 1,78M pour le compte de Netflix US[1]. Le bilan est similaire pour les comptes Facebook puisque le service de streaming de HBO ne comptabilise que 21 654 Like contre 21,1M pour Netflix[2] (sachant que ce dernier ne détient qu’une page unique sur Facebook pour l’ensemble des territoires où il est implanté). Une semi-défaite pour le groupe Time Warner détenteur de HBO, qu’il faut tout de même nuancer avec le nombre de nouvelles souscriptions à la chaîne câblée qui a augmenté de 2,7 millions en un an, pour un total de 49 millions d’abonnés rien qu’aux Etats Unis, soit 4,3 millions de plus que Netflix (44,7 millions abonnés US en janvier 2016). Idem pour la page Twitter de HBO qui, elle, recueille 1,4M de followers et 11,7M de Like sur Facebook, preuve que la marque HBO Now peine à s’imposer auprès du grand public face à la popularité de la chaîne payante.
Aujourd’hui le service HBO Now est proposé aux Etats-Unis au prix de 14,99$ chez le câblo-opérateur Cablevision[3], ainsi que chez Verizon (IPTV), mais également sur les appareils, Android, Amazon et Roku. Cependant le service est toujours absent des bundles de certains câblo-opérateurs puissants comme Comcast, Time Warner Cable[4] ou Charter. Pour enrayer son retard, HBO prévoit la disponibilité de son service de streaming sur davantage de plateformes en 2016, notamment sur les consoles de salon Xbox et Playstation.
HBO Now débarque en Espagne
L’une des nouvelles les plus importantes à propos de la filiale de Time Warner concerne son arrivée prochaine en Espagne courant 2016. HBO Now prend ainsi son envol à l’international, après des débuts balbutiants avec HBO Nordic en 2012. Ce service de streaming proposé dans les pays scandinaves (Norvège, Suède, Finlande & Danemark) au prix de 9,95€, dispose d’un catalogue de programmes HBO, ainsi que des séries Showtime, Starz et AMC et compte aujourd’hui près de 650 000 abonnés.
Le choix de l’Espagne par HBO n’est pas anodin : plus des ¾ des foyers disposent d’une connexion haut débit et la moitié d’entre eux ne dispose d’aucun abonnement à une chaîne payante. HBO vise ainsi les « Cord cutters » ou les « Cord nevers » espagnols, segment de la population disposant d’un abonnement haut débit mais préférant consommer de la vidéo via des services de streaming gratuits ou payants plutôt que de s’abonner à une chaîne TV payante. Le marché local de la SVoD est ainsi fortement concurrentiel avec aujourd’hui 8 services payants depuis l’arrivée de Netflix en octobre dernier, dont celui de Telefonica SA leader national des télécoms. En ne renouvelant pas les droits de diffusion de ses programmes auprès des chaînes payantes hispaniques (comme Canal+ Series qui diffuse actuellement en Espagne les séries de la chaîne payante américaine), HBO Now constituera alors le seul moyen légal pour visionner en première fenêtre les programmes HBO pour le consommateur espagnol. Cependant, aucune annonce n’a été faite à propos du prix de l’abonnement, ni sur le catalogue possible de programmes. L’Espagne constitue le second pays hispanophone où HBO Now sera lancé, puisque le service est déjà présent depuis fin 2015 en Colombie, précurseur d’une expansion prochaine dans toute l’Amérique Latine.
La « stratégie multilatérale » de HBO
En dehors des Etats-Unis, HBO a toujours procédé de 3 façons pour exploiter ses programmes : la vente de DVD et de copies numérisées, la vente des droits de diffusion dans 150 pays, ou le développement de chaines locales (aujourd’hui dans 65 pays, principalement en Europe de l’Est, en Amérique Latine et en Asie). HBO Now constitue ainsi une nouvelle voie pour amortir l’investissement conséquent mis en œuvre pour la production de ses programmes. De plus, en développant une plateforme de streaming à l’international, HBO a l’avantage de pouvoir proposer un catalogue complet de programmes dont il contient l’exclusivité des droits, à l’inverse de Netflix qui ne détient pas l’intégralité des droits mondiaux de ses contenus, comme c’est le cas pour House of Cards en France. En conservant son catalogue entier, l’image mondiale de HBO auprès du grand public en tant que producteur-diffuseur de contenus de qualité, n’est pas écornée attirant alors de nouveaux consommateurs. Ainsi, 2/3 des 138M d’abonnés mondiaux (tous services et chaînes HBO confondus) proviennent de pays étrangers aux Etats-Unis.
Dans sa stratégie de développement international, Richard Plepler avoue adopter une « stratégie multilatérale » en fonction du pays où les programmes HBO seront diffusés, mais jamais avec l’objectif de proposer un modèle mondial unique comme le fait Netflix. Ainsi, des accords de diffusion ont encore été récemment conclus avec le bouquet payant Sky pour le Royaume-Uni, l’Irlande, l’Italie, l’Allemagne et l’Autriche jusqu’en 2020. Au Japon, c’est la plateforme américaine de streaming Hulu (dont la branche japonaise a été rachetée par Nippon TV en 2014) qui détient l’exclusivité de diffusion des programmes HBO depuis la semaine dernière. On peut donc supposer que le développement d’une plateforme de streaming vidéo propre à HBO n’est pas à l’ordre du jour pour ces territoires. Enfin, HBO Europe, créé en 1991, propose un bouquet de chaînes payantes dans 15 pays d’Europe de l’Est ainsi qu’aux Pays Bas.
Quant à la France, OCS détient la première fenêtre de diffusion pour les nouveaux programmes HBO de son choix et peut également diffuser l’intégralité des anciennes séries sur les chaînes OCS ainsi que sur son service de replay OCS Go. Ce contrat-cadre, signé en janvier 2013, devrait cependant arriver à échéance en 2017.
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[1] 2 Chiffres relevés au 1er mars 2016
[3] Via son offre Internet Premium Optimum. Cf. Flash 754 du 29/04/15 « Hulu à son tour distribué directement par un câblo-opérateur américain »
[4] Le câblo-opérateur Time Warner Cable et Time Warner propriétaire de HBO, sont séparés depuis 2009
