En juin 2026, FOX et Warner Bros. Discovery ont annoncé à deux jours d’intervalle des infrastructures publicitaires pilotées par des agents d’intelligence artificielle autonomes. Ces annonces ne sont pas des coups de communication isolés : elles cristallisent un mouvement de fond engagé depuis le début de l’année, qui traverse simultanément toutes les couches de la chaîne de valeur publicitaire vidéo, annonceurs, agences créatives, acheteurs média, adtech, diffuseurs et mesureurs. Ce mouvement s’articule autour de trois dynamiques. La première est une rupture de régime technologique : l’IA agentique ne recommande plus, mais elle agit. Elle planifie, décide et exécute de façon autonome, ce qui suppose une bataille de standards en coulisses entre protocoles ouverts (MCP, A2A, AdCP, AAMP) dont l’issue décidera de qui pourra se connecter à quoi. La deuxième est une recomposition des positions dans la chaîne de valeur : des annonceurs qui risquent de perdre la lisibilité sur ce que font les agents en leur nom, aux mesureurs dont le modèle rétrospectif est mis en tension par le rythme machine de l’optimisation continue, chaque acteur se retrouve contraint de redéfinir sa valeur ajoutée. La troisième est un écart croissant entre les États-Unis et l’Europe : là où les premiers déploient des campagnes CTV entièrement autonomes et reconstruisent leurs infrastructures de fond en comble, les seconds rattrapent leur retard, même si leur ambition reste généralement cantonnée au registre de l’assistance et de la recommandation. Ces dynamiques s’inscrivent toutefois dans un calendrier plus long puisque l’automatisation de bout-en-bout à l’échelle reste expérimentale à ce stade.